След три години 80% от хората в интернет
ще гледат видео
Потребителят се превръща в маркетинг директор през 2016 г. Няма да получава заплата за това, но пък поведението и активността му ще диктуват на компаниите какво да правят.
Това преобръщане в маркетинга - не марките да учат клиента, а потребителят да изисква от тях, е все по-категорично през последните години и се дължи единствено и само на новите технологии. Чрез тях компаниите започнаха да чуват гласовете на потребителите, тъй като имат директен достъп до тях чрез социалните мрежи.
Какво искат потребителите?
Видео. Това е и най-отчетливата тенденция в рекламата и маркетинга. До 2019 г. 80% от целия трафик в интернет ще бъде за гледането на видео. Сегашните данни показват, че в ютюб има 10-20 милиарда уникални посещения, 8 милиарда са посещенията във фейсбук, 6 милиарда - в снапчат, 4 милиарда - в туитър. Ето затова повечето инвестиции на компаниите трябва да са насочени към достъп през няколко платформи, съветват от “Еделман”, една от най-големите независими пиар агенции в света.
Нейната прогноза за дигиталните тенденции в маркетинга и комуникациите през 2016 г. включва използването на онези лица, които са най-популярни в интернет, поради което имат и огромно влияние върху аудиторията. Сред тийнейджърите звездите в ютюб са много по-известни от знаменитостите от мейнстрийма. Изследване в САЩ показва, че маркетолозите печелят по 6,50 долара от всеки долар, похарчен за маркетинг чрез тези лица.
“Купи сега” - този тренд е способен да предизвика революция в пазаруването. Няма голяма платформа онлайн, която да не поддържа функцията “Купи сега”. Очаква се търговията през социалните мрежи за 2015 г. да достигне 30 милиарда долара, а през 2016 г. да върви нагоре.
По-добри услуги, повече и по-добри продукти, а отгоре на всичкото марката да е ангажирана със социални каузи - това искат потребителите и чрез новата си роля на маркетинг директори ще обърнат желанието си в поредната тенденция за 2016 г. За да го разберат компаниите, просто трябва да се вслушват в клиентите си. Това става най-бързо чрез социалните мрежи, където марките на практика могат да извършват и социално разузнаване, за да изпълнят максимата “Клиентът винаги е прав”. Фейсбук например поставя табелка “Много отговорни към съобщенията” на всяка марка, успяла да отговори на клиента си до 5 минути в 90% от случаите.
Потребителят борави с няколко устройства едновременно. Това поведение не е новина, а норма от няколко години, но именно то задължава компаниите да си създадат карта как точно се случва. 90% от хората например започват една дейност на едно устройство и я завършват на друго. Това преплитане на устройствата може да бъде проследено благодарение на още по-нови технологии. Защото за марките вече става жизненоважно да знаят какви реклами виждат потребителите и къде.
2016 г. ще бъде белязана от още една новост - виртуалната реалност. Нейните първи стъпки са още плахи, но със сигурност тя ще се превърне в следващия голям моден писък в рекламните стратегии.
Какво още има да се случва? “24 часа” попита трима от най-известните рекламни директори у нас. Ето техните мнения.
Екатерина Тупарева, главен
изпълнителен директор
на “Огилви груп България”:
Забелязваме стабилизиране на пазара и дори очакваме ръст за 2016 г. в рамките на едноцифрено число. Няколко големи компании се изтеглиха от България, но има и такива, които сега навлизат. Активизираха се и много малки български компании, които доскоро не можеха да си позволят да рекламират в телевизия. Специфичната ситуация в България - две силни телевизии със сериозен процент от аудиторията и много ниска цена (най-ниската цена на хиляда човека в Европа), логично доведе до много висок процент на телевизията от общия медия микс. За нашата група този процент е 77. Същевременно бързо расте делът на интернет (въпреки че отново сме далече от развитите държави) за сметка най-често на преса и радио.
Добрата новина е, че трудните времена променят изискванията, стимулират иновативното мислене и дават много нови възможности. Ние създадохме дигитална агенция преди седем месеца, която не само удвои оборота си, но и спечели международни клиенти на големи пазари като Полша, Канада, САЩ. В този смисъл мисля, че ще има нови малки рекламни агенции, които са намерили своя ниша. А окрупняването при агенциите вече се случи, защото то е възможно в рамките на големите групи (както е при нас, ние представляваме 6 компании от групата на WPP).
Две са основните тенденции в рекламата:
1. Силата и влиянието на интернет промени изискванията към комуникацията. Търговските марки са принудени да създават не реклами, а съдържание, което се конкурира не със съдържанието, създадено от други марки, а с новините, новия клип на Адел или от каквото там се интересуват съответните хора. Същевременно и да е толкова добро, че не само да искат да прекарат време с него, но и да го споделят, коментират и т.н. За корпоративна социална отговорност се говори отдавна, но вече има тенденция да се създават общности не само на база интереси, но и определена полезност за обществото.
2. Невероятното развитие на технологиите (дронове, 360-градусова камера, сет за виртуална реалност) вдигна още повече значението на видео съдържанието.
Всичко това звучи като китайското проклятие: да ти даде господ да живееш в интересно време.
Чавдар Кенаров, шеф
на “Ноубъл графикс”:
Предпазливи стъпки
в инвестициите и
комуникациите
През 2016 г., 2017-а, а и след това ще успява само тандемът клиент-агенция, които вярват един в друг и имат смелостта заедно да поемат рискове.
Николай Неделчев, изпълнителен
директор на “Публисис груп България”:
Клиентите искат
гъвкави структури без
излишна мазнина
Едно от тях е ангажирането на потребителите да става в дигитална среда и по-специално в социални медии.
Второто е, че клиентите все повече очакват комплексност. В момента те много често работят с една агенция за пиар, с друга - за творческите идеи в рекламата, с трета - за дигиталната реклама, и т.н.
Клиентите обаче осъзнават необходимостта от това цялата тази оркестрация на маркетинговите комуникации да се върши от една контактна точка. Засега това се случва повече на Запад и по-малко у нас. Тенденцията е да се опростява взаимодействието на клиентите с агенциите. Така все по-голямо става изискването към агенциите да предлагат пълно маркетингово обслужване. Това ще доведе обратно до модела, който работеше преди 20-30 години - full-service агенциите се възвръщат.
Трето - клиентите искат да получават повече стойност за по-малко, по-добър продукт, по-добри стандарти. Затова започват да се търсят икономии от мащаба, да се създават гъвкави структури без излишна мазнина.
Най-важната тенденция в рекламата става способността на марката да разказва истории. Те карат хората да съпреживяват и така оценяват марката. Вероятно ще има промяна и сред копирайтърите, защото да разказваш истории не е равносилно на това да пишеш добре. Ако трябва да го оприлича - 100 м гладко бягане и 1000 м гладко бягане са лекоатлетически дисциплини, но качествата, които се изискват за двете неща, са коренно различни. В единия случай имаш експлозивност, в другия трябва да поддържаш по-голяма линейна скорост за по-дълго време.
Още една тенденция - това, което агенциите правят, трябва да могат да го документират с ясни измерители. Да можеш да представиш анализ колко пари ще похарчиш и до какъв резултат ще доведе това, каква ще е възвръщаемостта на инвестициите. Все повече рекламодатели поставят това изискване независимо дали става въпрос за пиар, реклама, или други комуникационни практики.
