Младите компании издават списания, за да задълбочат връзките с потребителите
Миналата Коледа Amazon обяви, че ще отпечата каталог за играчки през празничния сезон. За всеки друг традиционен търговец на дребно това не би било новост. Но гигантът за електронна търговия е изградил своята империя от 100 млрд. долара изцяло чрез цифрови платформи. Защо компанията се обръща към печата, когато разполага със устройства в целия свят, чрез които да рекламира?
И не са сами. Facebook, Uber, Airbnb, Google и Asos са само част от многото марки, които са се обърнали към списания, за да общуват както със служители, така и с клиенти.
Да не би тези марки да изпитват носталгия за 90-те? Възможно е. Но е по-вероятно да разбират, че поколенията Z (родените след 1995 година) и Y (родените между 1980 и 1994 година, познати още като Милениали) виждат иновация в печата и използват печатните издания като специален компонент в медийния си микс. В бързината да дигитализират всичко, изтънчените печатни списания са чудесен начин да се откроите от тълпата.
От разказването на истории и брандирането до осигуряването на приходи, какво могат да научат издателите от някои от най-силните марки, които се връщат обратно към печата?
Защо печатът се харесва на поколението Y
Има погрешно схващане, че по-младите поколения са толкова пристрастени към своите телефони, че вече не се интересуват от четене на физически продукти. Обратното всъщност се подкрепя от статистиката. Според MNI:
Бейби бумърите (родени между 1946 и 1964 г.) четат 9,2 списания на месец
Поколението X (родени между 1964 и 1980 г.) чете 9.1
Милениалите четат 8.9
Това означава, че по-младите поколения четат почти толкова, колкото по-възрастните.
От куриерската фирма FedEx разкриват, че 90% от всички потребители предпочитат да четат печатни материали за сметка на цифрови екрани и „въпреки че са запознати с дигиталните, почти половината от респондентите милениали (на възраст 18-34 години) съобщават, че четат нещо професионално отпечатано поне веднъж месечно“.
И ако мислите, че списанията на марките са просто прославени каталози, тогава вижте това: толкова са успешни някои „безплатни“ списания на марки, че сега са самостоятелни издания. Списанието Dare на Superdrug се продава на дребно за 3,87 долара, Портър на Net-a-Porter за 7,5 долара и списанието ASOS за 1,25 долара.
PressGazette.co.uk съобщава, че Одитното бюро за разпространение (ABC) изчислява разпространението на списание ASOS на 453 287 броя за последните шест месеца на 2018 г. Списанието твърди, че тиражът му нараства до над 700 000, когато се разпространява и във Франция, Германия и САЩ.
Вътрешният редакционен екип създава съдържание за модните тенденции. Списанието си е изградило добра репутация, наподобявайки Glamour и Teen Vogue чрез включване на известни личности като Лейди Гага, Дженифър Лорънс и Лена Дънъм.
За Net-a-Porter, друг моден търговец на дрехи във Великобритания, списанието Porter е предназначено да поддържа цифровите канали. И се получава!
Тес Маклауд-Смит, вицепрезидент на издателството и медиите в Net-a-Porter, казва, че „85% от нашите най-добри клиенти са вдъхновени да пазаруват, след като прочетат брой на Porter, а тези, които стават абонати, харчат със 125% отгоре и влизат в сайта с повече от 25% повече “
В книгата си „Отмъщението на аналога: истинските неща и защо те имат значение“, канадският журналист Дейвид Сакс обяснява, че интересът на Милениалите към печата идва от дигиталния бърнаут: „Поколението на Милениалите израстна с интернет, смартфони и социални медии и ние приемаме, че това е всичко, което искат. Но всъщност, когато погледнете кой води до връщането на неща като винилови плочи, печатни книги, нови списания, нишови публикации, това е точно тази демография на Милениалите и тези, които са по-млади от тях. "
Той добавя „Това е, защото те не виждат дигиталното като нещо специално. Дигиталното е като въздуха около тях. За тях е уникално, когато някой им представи нещо в аналогов формат. Те са по-склонни да виждат стойността му и да не го виждат като отживяла. "
Борбата срещу умората от дигитални реклами
„Когато погледнете цената на цифровите медии, която се увеличава значително с условията на заплащане на клик и след това погледнете цената и гъвкавостта на печатна комуникация, която всъщност намалява и става по-достъпна, тогава става накланяне на везните“, казва Саймън Билтклиф, главен изпълнителен директор на Webmart.
Казано по-просто, умората от реклама е състоянието, когато потребителите са се уморили да гледат едни и същи реклами.
В свят, в който потребителите са уморени от твърде много онлайн реклами и кампании за пренасочване, отплатата на печатните реклами изглежда е по-висока от тази на цифровите. Според MarketingProfs, 92% за 18 до 23-годишните е по-лесно четенето на печатно съдържание, а степента на отговор при маркетинга с печатни издания е с 37% по-висока тази на имейлите.
Canadian Tire е компания за търговия на дребно, която продава широка гама от автомобилни, хардуерни, спортни, развлекателни и домашни продукти. Преди няколко години тя изпрати 12 милиона хартиени каталога с по 200 страници в Канада, показващи 1000 продукта.
Това може да изглежда като заден ход за търговец на дребно, който е вложил милиони в подобряване на своите цифрови възможности през последните пет години. Но ръководителите настояват, че ходът всъщност е повече дигитален:
"Ние не инвестираме в хартия", заяви президентът Алън Макдоналд в интервю. „Инвестираме в промоционален инструмент за нашия дигитален каталог.“ Подходът се нарича „фигитал“.
Използвайки мобилното приложение на Canadian Tire, читателите на WOWGuide могат да използват смартфон или таблет, за да разглеждат и открият видео линкове, както и информация за цените или подробности за местните инвентаризации, например.
Нещо средно между каталог и вдъхновение за лайфстайл, WOW може да не се хареса на част от по-старата си целева аудитория, но е ефективен начин за свързване на Canadian Tire с по-младото поколение клиенти. Веднага след пускането на WOW Guide седмичните онлайн продажби на търговеца са се удвоили.
Издаването като маркетинг на съдържанието
„В ерата на фалшиви новини, тролове и ботове, печатът може да донесе доверие, авторитет и достоверност“, казва Ейми Хатчинсън, маркетинг директор на BPIF.
Много други марки, които са създадени онлайн, използват печат. Особено с въвеждането на нови правила за защита на данните в рамките на GDPR, новостартиращите компании мислят по различен начин за това как да общуват със своите клиенти. Те сами по себе си стават издатели.
Dollar Shave Club създаде списание Mel, което идва в месечния абонамент. Casper стартира списание Woolly в партньорство с McSweeney's, а Airbnb има Airbnb Magazine.
В днешните времена създаването на марка често идва със създаване на самостоятелно съдържание под формата на публикации в блогове или снимки в инстаграм, така че да се хареса на клиентите, към които е насочено. Но едно успешно списание може да донесе рекламни пари и да се превърне в нови абонати.
Компанията за куфари Away сега издава собствено списание, наречено Here. То се продава на дребно за 10 долара и беше сложено във всеки продаден куфар при основаването на компанията.
„Имахме невероятна платформа за дистрибуция защото отиваше в куфара, това означава, че всеки, който я купува, има известен доход, е на път да пътува и ние знаехме точно кой е клиентът ни“, каза Джен Рубио, президент и главен директор на марката на Away.
Това познаване на клиентите е привлекателно за компании като Bumble, които плащат на Away, за да рекламират в нейното списание. Рубио казва, че най-лошият сценарий е, че списанието ще се превърне в „страхотен блог за пътуване.“ Най-добрият сценарий? Това би било „разделение на медийните канали, което генерира приходи, генерира печалба за компанията.“
Каква е поуката?
Какво можем да научим от тези компании? Изграждането на продуктови истории около хората създава постоянен успех и лоялност към марката. Доброто съдържание винаги е на първо място, а печатът винаги трябва да балансира качествени редакции с търговски цели.
Най-важно е, че разбирането на желанията и нуждите на вашите клиенти (и аудитория) означава, че не става въпрос само за дигитални или печатни издания.
Печатът осигурява „офлайн“ по-автентично изживяване, докато цифровизацията може да се конвертира в продажби.
Ако компании като Google и Amazon, чийто бизнес е базиран на дигиталното, се обръщат към печат и директна поща, очевидно това е така, защото има атрактивна възвръщаемост на инвестициите.
Очаквайте следващата статия -ще се насочим към нововъзникващите пазари, където ще видим как издателите се справят с предизвикателствата, които идват с печатна реклама.
Статията е част от поредица на Reuters Community
Превод: Лилия Гавлашка
