За културата на надграждането, позиционирането ни като туристическа дестинация от по-висок клас и слогана 4 seasons 4 you*
Образът на една страна - как тя изглежда погледната отвън, е толкова важен, че от него зависи качеството на живот на цели поколения. "Как трябва да изглежда марката "България", така че да печелим от нея". Целта е създаване на бранд "България" чрез развитието на националната марка "България", което да допринесе не само за развитието на туризма, но и за изграждането на конкурентоспособност на дестинацията като цяло. Бъдещето на страната като туристическа дестинация зависи от нейната разпознаваемост и точни послания към туристите, от ефективната й комуникационна политика и силно присъствие в интернет пространството.
Позиционирането на България
като туристическа дестинация
в по-висок клас на световния
туристически пазар е
в пряка връзка с качеството на предлагания туристически продукт е необходимостта от неговото подобряване. Най-общото виждане в съзнанието на чуждестранните туристи, посетили България, е като за “евтина” или “ниско-бюджетна” дестинация, за съжаление.
Промяната на бранда изисква и промяна на самата държава, а това е от дългогодишен проект. Как, според Вас, България дългосрочно да изгради и наложи бранд в света, като ние нямаме нито един държавник, които да е посмял да погледне дори един ден по-напред от срока на мандата си…ако въобще го изкара! Кой е българският властелин визионер за последните 27 години, който ни е предложил стратегия за развитие до 2030-2040-2050 година. Ние сме болни от хронично-зловредно политическо късогледство и недалновидност и нямаме културата да надграждаме.
Днес и българското правителство, и целокупния туристически бранш, със свързаните с него индустрии, с над 350 000 души заети в него, и буквално всеки българин, в качеството му на турист си задаваме едни и същи въпроси. Така е защото всеки днес „разбира“ от политика, футбол и …туризъм. Въпроси обаче са твърде сложни за „всеки“.
Например:
- Как България да стане популярна туристическа дестинация за пътувания в четирите сезона, разпознаваема и предпочитана от българските и чуждестранните туристи пред основните конкуренти от региона.
- Как да бъде националния маркетинг на основата на последователен бранд мениджмънт с дългосрочна стратегия за утвърждаване на България като предпочитана дестинация.
- Как да гарантираме устойчиво развиващи се и конкурентоспособни туристически предприятия, работещи в съответствие с актуалните световни тенденции в този сектор.
- Как да повишим качеството на предлагания туристически продукт и да скочим по-нагоре от общоприетия за България на фона на световния пазар , където се наложи имиджа ни на Low Cost Destination.
Анализите ни показват, че страната има блед имидж, без особени отличителни характеристики, не достатъчно развита свързаност, отблъсваща инфраструктура, лош сървиз, презастроеност на националните курорти. И към това добавете:
- Силно изразена сезонност – нисък туристопоток през есента, пролетта. Т.нар. крила на двата активни сезона – лято и зима са много слаби.
- Незадоволително качеството на обслужването, хигиената;
- Модела all inclusive с непостоянство в качеството на храните и напитки;
- Слаба информираност на потенциалните туристи относно възможностите за форми на туризъм, различни от море и ски;
- Липса на условия за почивка на хора в неравностойно положение;
- Липса на достатъчно квалифициран персонал в областта на туризма както на управленско, така и на сервизно ниво;
- Стотици недовършени и строящите се обекти, които загрозяват общата гледка на курортите;
- Липсата на добро взаимодействие между страните, създаващи и управляващи националния туризъм, между бизнеса и администрацията.
- Липсата на единение в туристическия бранш по ключови въпроси и липса на единна туристическа камара, с която Правителството да взаимодейства. Вземете за пример - Камарата на строителите в България (КСБ), която е основен фактор в строителния сектор на национално ниво. Камарата e юридическо лице, създадено на оснцование на Закона за Камарата на като независима, доброволна и професионална асоциация, представител на строителните фирми в страната.
- Кадрите се очертават като първостепенен проблем. Няма кой да работи. Едно от решенията с кадрите е обучението, квалификацията и преквалификацията, да бъдат подпомогнати от бизнеса при прилагане на дуалното обучение. Хората бягат да работят в чужбина, заради по добро заплащане. Необходимо е повишаването на заплащането на персонала, съизмеримо с конкурентните пазари.
В същото време в официалните правителствени документи с гордост четем: „България като страна член на Европейския съюз се утвърждава като „близка” и лесно достъпна туристическа дестинация, предлагаща усещане за сигурност и надеждност. Улесненият граничен и митнически контрол, свободното движение на хора, капитали, стоки и услуги са предимства за България след присъединяването ни към Европейския съюз.
Богатият туристически потенциал
на страната,
основаващ се на комбинацията от красива и разнообразна природа, природни феномени, отлични климатични условия, минерални извори, хилядолетно културно-историческо наследство, автентични занаяти и обичаи, вкусна храна и отлични вина, гостоприемство и географска близост до основните емитиращи пазари бяха предпоставка за създаването на атрактивни туристически продукти, привличащи вниманието на различни целеви групи. България утвърди имиджа си на дестинация, предлагаща добро съотношение качество/цена на предлагания туристически продукт, като основните групи са семейства с деца (предимно на море и планина). Други продукти, към които се наблюдава засилващ се интерес, са културен, спа/балнео, приключенски туризъм“.
Звучи прекрасно на думи и даже донякъде е вярно, защото предпоставките са налице, но действителността е различна и всеки от нас го знае. Подобно „официално“ възприятие е сигнал за затваряне на очите пред реалността, както и за недостатъчната ефективност на националния туристически маркетинг. Това, което всъщност ни продава добре в чужбина е конкурентна в ценово отношение дестинация; големия брой слънчеви дни през годината; красивата природа; интересен и разнообразен ландшафт; близостта ни до основните генериращи пазари; добри възможности за забавления и нощен живот; културно-историческото наследство; минералните води – добра основа за развитие на балнео- и спатуризъм.
По отношение на националния маркетинг практически констатираме:
- липсата на основни маркетингови документи, които да синхронизират действията на заинтересованите страни;
- непълноценното функциониране на туристическите информационни центрове в ролята им на място за пряк контакт с посетителите;
- недостатъчна активност на търговските ни аташета и дипломатически служби в чужбина по отношение маркетирането на българския туризъм, в съчетание с хронично им недофинансиране както от Министерството но външните работи, така и от Министерство на икономиката.
– липсата на регулярен мониторинг и оценка на резултатите от маркетинговите дейности, който да служи като основа за коригиращи действия и планиране на следващи стъпки от отговорните институции.
Промотирането на дестинацията е ключова предпоставка за успешното й позициониране на туристическия пазар. В същото време комуникацията с потенциалните туристи се осъществява най-вече през традиционни канали, което е в противоречие със съвременните тенденции. Онлайн представянето на страната е крайно подценено – туристическият портал е неактуален и с остарял дизайн, липсва Фейсбук страница на дестинацията (понастоящем такава роля изпълнява страницата на МТ). Липсва синхрон между промотирането на национално и по-ниското регионално ниво, включително по отношение на лого и слоган на дестинацията.
Анализът на наличните информационни масиви с отношение към туризма показва, че информационната среда страда от системни недостатъци. Въпреки че националната статистическа система (в частност НСИ) и други административни органи събират, обработват и разпространяват голям обем статистически и други данни с отношение към туризма, към настоящия момент съществуват сериозни проблеми с информационното осигуряване на сектора, поради липсата на единна точка за достъп и систематизирано представяне на цялата налична информация. Информационното осигуряване на туристическия сектор като цяло не е на необходимото равнище по отношение на всички видове информация – административна, нормативна, статистическа и маркетингова.
Разпръснатостта, липсата на координация по отношение на методологията, съхранението и предоставянето на данни затрудняват неимоверно обобщаването, систематизирането и синтезирането на информацията за туризма.
Близо 64% от пътувалите в България през последната година са ползвали интернет на някакъв етап от пътуването си (при пътувалите в чужбина този дял е 82%). В този смисъл поддръжката на съвременен, технологично издържан във функционално и логическо отношение, национален публичен сайт с активен дигитален маркетинг, включващ използването на електронни медии, социални мрежи, тематични портали и платформи е задача от първа величина. Сайт, който да е в пълно съответствие със съвременните технологични изисквания, както и тези на отделните групи посетители, така че да запазва пълната си функционалност без значение от типа на използваното устройство, с което той се достъпва (разглежда) и неговата операционна система (iOS, Android или Windows mobile – за съвременните мобилни преносими устройства), със съответния адаптивен дизайн.
За събирането, съхранението, обработката и актуализирането на информацията в публичния портал може да се използва швейцарския модел, при който всички нива използват единен интерфейс и темплейт, като информацията се събира в единна, структурирана база от данни.
Съвременните онлайн канали, чрез които се дистрибутира хотелския продукт на са уеб-базираните резервационни системи като постоянно се появяват нови, хибридни форми на системи, работещи в областта на хотелските резервации. Днес онлайн дистрибуционните канали обхващат 50% от хотелските резервации в Европа. Въпреки ръста на онлайн дистрибуцията в туристическата индустрия обаче, много хотели в България все още не използват целия потенциал на сайтовете си за активиране на директни продажби и завоюване на предимство пред конкуренцията. Все по-активни на онлайн пазара стават мета-търсачките. Мета-търсачката филтрира цени и заетост от хотели на други сайтове и извежда сборните резултати на едно място. Примери за такива са мета-търсачки са Webjet, Tripadvisor, Trivago, booking.com.
Ние в Националния борд по туризъм сме си избрали слогана „4 seasons 4 you“. Идеята е, че сме дестинация за целогодишен туризъм, с най-разнообразни възможности и активности. Държавата обаче си е избрала „A discovery to Share“. Ако разгледате световната карта с туристически слогани на отделните държави, ще откриете доста странни идеи, някои дори мога да кажа – неадекватни по критериите на модерния маркетинг, но единственото сходство е, че всички са но англииски език. Очевидно това е световният език на туризма.
Публичният образ на дадена държава
е не просто плод на установените
комуникационни похвати или реклама.
Той се формира и от реалните, доказуеми с конкретни факти постижения на страната, икономически резултати, качество на стоките и услугите, спорта, изкуството, културата, историята, авторитета на лидерите на страната и т.н. Това е репутацията на България в съвременния свят. По отношение на възприятието на България като туристическа дестинация, като основна слабост, обаче, се явява липсата на единен, разпознаваем и достатъчно отличим от конкурентните дестинации имидж. Промяната на бранда изисква и промяна на самата държава, а това е от дългогодишен проект в който тепърва ще трябва да се учим на културата да надграждаме.
Авторът е зам.-председател на Националния борд по туризъм