Александър Дурчев: Потребителите купуват медията заради съдържанието, а не заради рекламата в нея

https://www.24chasa.bg/mnenia/article/7124522 www.24chasa.bg
АЛЕКСАНДЪР ДУРЧЕВ

Най-амбициозният ни проект е,

че All Channels създаде първа

дъщерна компания извън

България - в Австрия, казва изпълнителният директор на комуникационната компания All Channels Communication Group

- Г-н Дурчев, вече започна договарянето на рекламните бюджети за следващата година. Очаквате ли раздвижване на рекламния пазар?

- Моята философия винаги е била да подхождам с оптимизъм, дори и в най-напрегнатите моменти. Ръст ще има. В кой сектор и защо е въпрос на спекулативен шаманизъм.

- Кога бюджетът за онлайн реклама ще надмине този за телевизия у нас? В света се очаква това да се случи доста скоро.

- В Англия се случи преди няколко години. Според мен обаче това няма да се случи скоро в България. Телевизията е изключително влиятелен канал у нас. Гъвкавата ценова политика на основните играчи, както и консервативността на голяма част от рекламодателите задълго ще запази този канал като основен при избора на медиен микс.

- Как се ориентирате за “рейтинга” на сайтовете? Високата посещаемост ли е критерият, по който се насочва реклама към тях?

- Ползваме данни от Gemius за посещаемостта и профила на аудиторията на сайтовете. Водещ фактор е и съдържанието на съответната медия, начинът на поднасяне на информация, възможността за създаване и споделяне на съдържание.

- Колко важно за потребителите е съдържанието на медията, която четат?

- Потребителите купуват медията заради съдържанието и нуждата от специфична информация, а не заради рекламите в нея.

Съществува теория, която се нарича Media system dependency theory (MSD), или Теория за зависимостта от медийната система. Според нея активната аудитория избира медията според икономическите условия и културни фактори, защото медията задоволява нейни индивидуални нужди, с което прави потребителите зависими. Когато обаче възникне силна социална промяна, потребителите преосмислят своите вярвания, поведение и избор на източник на информация. През този период медийната зависимост се преориентира към източника, който възприемат за най-надежден. Във века на фалшивите новини това ще рече, че

интелигентният

потребител би

трябвало

да отсее

ненадеждните

медии

При пазарни условия подобни източници постепенно ще изчезнат, защото ще имат нисък рейтинг и няма да привлекат достатъчно рекламно финансиране. Де факто случаят е друг и тема на друг по-конспиративен разговор.

- Кои са най-големите рекламодатели у нас?

- Финансовите институции през последната година бяха особено активни. Банковите продукти бяха един от основните генератори на растежа на икономиката. Очаква се повишаване на лихвите, което според мен ще повиши нуждата от активна комуникация. Бързооборотни стоки, мобилните оператори, фармакомпаниите са традиционните големи рекламодатели не само у нас. Притеснително е, че всички те са изместени от рекламите на хазартни игри, което допълнително корозира обществото.

- Как изглежда рекламната 2018 г.? Може ли през резултатите за реклама да се направи оценка на икономическото състояние у нас и какво е то според тези резултати?

- Комуникационната индустрия често е лакмус за състоянието на бизнеса. Когато компаниите се чувстват комфортно, те инвестират в смели идеи и мащабни кампании. Когато се чуе пропукването на системата, повечето марки започват да търсят сигурност в дейности, които гарантират незабавни продажби. Това често означава скучни кампании с намалени бюджети. За щастие, 2018-а беше добра както за икономиката, така и за комуникационния бранш. Видяхме смели кампании от Saatchi & Saatchi, Nobel, DDB и смея да твърдя All Channels, които безспорно вдигат нивото на индустрията.

- Какво донесе 2018 г. конкретно на All Channels?

- През 2018-а стартирахме 3 големи проекта. Най-амбициозният за нас е All Channels Austria - нашата

първа дъщерна

компания извън

България

Целта ни е да разгърнем широко портфолио от услуги, както и да продължаваме да работим за клиенти с различни бюджети.

Освен това преосмислихме какво означават дигиталните комуникации в свят, в който огромна част от потребителите са пренесли социалния си живот онлайн. Днес ми се струва толкова странно да наемеш дигитална агенция за онлайн комуникацията си, колкото да наемеш специализирана агенция за комуникация в пресата за всички останали не-онлайн канали. В тази връзка ние интегрирахме всички канали за комуникация в PR и рекламната ни агенция.

Третият ни голям проект е развитието на собствени продукти. Първият ни успешен проект е фестивалът за улична храна Mood for Foood, който организирахме като част от “Пловдив европейска столица на културата”. Работим по още 2 много интересни проекта, за които ще разкажа допълнително.

- Кое е най-голямото ви постижение през тази година?

- Очакваме да имаме сериозен ръст за 2018 г., което се дължи както на спечелването на няколко нови клиенти, така и на общия ръст на инвестициите в комуникационни услуги. Много съм щастлив, че благодарение на страхотния ни екип за втора поредна година All Channels Advertising бе сред топ 3 на творческите агенции на пазара. Това е кауза, за която работим много усилено през последните години. All Channels PR продължава да бъде единствената пиар агенция, която за седма поредна година е сред първите 3 на пазара.

- Рекламният пазар и технологиите в него са изключително динамични, особено по света. Какво е новото при вас от технологична гледна точка?

- Факт е, че дигитализацията трансформира всички сфери на комуникационния бизнес. В началото на следващата година ще завършим наш софтуерен продукт, който в момента тестваме при промоционални активации за наши клиенти. Той значително ще подобри ефективността на кампаниите ни и ще ни помага да управляваме и контролираме целия процес в реално време.

Едно от предизвикателствата ни е, че All Channels Group има холдингова структура, а едно от нещата, което ни отличава, е, че предлагаме

интегрирани

услуги с една

точка на контакт

За да оптимизираме процесите си и да работим по-ефективно, разработихме и въведохме софтуер за управление на процесите и финансите, подходящ за компании с подобна структура.

- Как ще коментирате противоречието между желанието на рекламните и медийни агенции за тясно таргетиране на аудиторията и самите потребители, които често се дразнят защо някой знае всичко за личните им покупки и нужди?

- Нормално е всички да сме притеснени, когато технологиите познават нашите желания по-добре от нас. Едно от твърденията на печално известната компания Cambridge Analytica е, че след анализ на 40 лайка от фейсбук профила ви може да научите за себе си неща, които нито вие, нито майка ви сте подозирали.

Програматик моделът ни таргетира все по-прецизно като демография, поведение, отчита нашата активност и конверсия. От една страна, това ни създава удобство, защото ни помага да намираме нещата, от които се вълнуваме в момента. От друга страна обаче, това ни създава усещане, че някой ни шпионира през камерата на компютъра ни и слуша разговорите ни.

- Какви са плюсовете и минусите от технологиите за рекламния пазар?

- Плюсовете са в отговора на горния въпрос. Технологиите във всяка една индустрия намаляват нуждата от човешки ресурси и увеличават печалбата на компанията. Добре е за собствениците, зле - за хората. В нашата индустрия технологиите ни помагат да познаваме потребителите по-добре и да достигаме по-прецизно до тях, т.е. с по-малка инвестиция можем да достигнем до точните хора в точния момент. Минусът в това е, че индустрията става все по-гладна за данни и по-находчива в достигането на потребителя по всевъзможни начини, което понякога е доста притеснително.

- След като има две пийпълметрични агенции, които понякога мерят различно, как планирате рекламните бюджети?

- Трудно. Жонглирането с двете метрики, особено при сплит на бюджети в двете телевизии, е особено “забавно” и не е в полза на никого - нито на рекламодателя, нито на телевизиите, които видимо фаворизират рейтингите си, нито на нас, опитвайки се да бъдем обективни и да направим най-доброто за клиентите си. Ще изневеря на оптимизма си, казвайки, че се съмнявам скоро да се достигне до решение за единна метрика.

- Какви са вашите прогнози за рекламния пазар за 2019 г.?

- Клишето е, че живеем в интересни времена - виждаме изгряването на ирационални лумпен-полит-елити в целия западен свят и същевременно сериозен ръст на световната икономика. Бих искал да запазя оптимизма си и да завърша, че икономиката ще продължава да расте и това ще ни позволи да правим страхотни и смели кампании, с които ще помагаме на клиентите ни да развиват успешно бизнеса си.

CV НА АГЕНЦИЯТА

Година на създаване: 2001

Какви компании обединява: All Channels | Advertising, All Channels| PR, All Channels | Activation, All Channels | Interaction, All Channels Communication Austria

Клиентите: Райфайзен банк, “Филипс”, “Ейвън”, “Дискавъри”, “Загорка”, “Перно Рикар”, “Кауфланд”, “Мастъркард”, LG, Европейска комисия, BASF, JDE, “Белла”, “Декатлон”, DM, The Mall, “Лавена” и др.

Колко души работят в All Channels: 85

Най-големите награди: над 30 международни и стотици български

Абонамент за печатен или електронен "24 часа", както и за другите издания на Медийна група България.

  • Защо е важно чиновникът да знае и може

    Ако на някого му се стори странно, че бъдещите чиновници ще отговарят на тестове, с които да проверяват базовите им знания и умения, направо ще кажем - има защо.  Първо, защото ако днес българските ученици се препъват на дисциплината четене с разбиране, със сигурност утре, когато започнат работа, трудно ще схващат поставените им задачи.
  • Властелинът на професорите

    Последните научни открития на Иво Христов от БСП за подмолната информационна война на Холивуд срещу Русия ТРЯБВА ли задължително да си луд, или надрусан, за да откриваш закодирани послания на световната конспирация в класически произведения и филми? В “От местопрестъплението” все дават сюжети с мрачни, лабилни индивиди,