Николай Неделчев: Голямата заплата вече не е достатъчна, за да бъде задържан добрият служител

https://www.24chasa.bg/mnenia/article/7462469 www.24chasa.bg
Николай Неделчев СНИМКА: Алексей Димитров

“Публисис” разработва стратегия за изграждане на работодателска марка, казва изпълнителният директор 

Докато създавахме иконични марки, бяхме любимците на бизнеса. Днес всички искат повече за по-малко пари

Новината за смъртта на традиционните медии е много силно преувеличена и няма да се случи поне в близките 10-15 години

- Г-н Неделчев, “Публисис” обяви на 1 май създаването на Стратегия за изграждане на работодателска марка и ангажираност на служителите? Какво представлява тази стратегия?

- В световен мащаб, а в България от 2-3 години насам работодателите осъзнават стойността и смисъла да имаш силна работодателска марка, която да привлича хора. Защото е истина, че хора няма. Особено качествени. Има дефицит дори за хора по морето, а какво остава за специализирани кадри за такива индустрии, които се развиват бързо, като айти, консултантски бизнес. Да, заплатите са важни, всички пазаруваме, плащаме сметки и кредити. Но много хора предпочитат при равни други условия дори и при по-ниска заплата една или друга работа заради нещата, които предлага конкретна компания като работна среда. Затова неслучайно обявихме стратегията на 1 май, защото е Денят на труда - колкото ден на работниците, толкова и на работодателите.

Въпросът за работодателска марка е важен, защото намирането на качествени хора, превръщането им в ефективни служители, които дават добавена стойност, е нещо, което отнема голям ресурс в една организация. Затова е важно да има отчетлива и добре структурирана политика в тази посока, да има начин, по който да изкарваш информация за твоята организация навън - т.е. хората да разберат за каква компания става дума и да поискат да работят в нея.

- Какво конкретно ще правите? Имате ли ноу-хау за всеки специфичен бизнес, не са ли нещата при всекиго различни?

- Във всеки бизнес има финансов и производствен отдел, за човешки ресурси, складово стопанство. Има типични неща, за които започва борбата за намиране на кадри. Търсенето на качествени хора става все по-осъзната политика.

Тази нужда все повече се обособява от компаниите в отделен отдел или при конкретен човек. Той се занимава с вътрешна комуникация към служителите, която да се обгрижва спрямо техните нужди и желания за развитие. Примерно в айти сектора или в компаниите, които инвестират във високи технологии,

много от фирмите се

конкурират кой ще даде

по-голяма заплата,

но и младото поколение вече иска доста по-различни преимущества - обучения, гъвкаво работно време.

- След като големите компании назначават свои хора за тази дейност, вие къде сте?

- В тях също така има и пиар директори. Въпреки това всяка от тях работи и с външни пиар фирми.

Работодателската марка е симбиоза между хората, които имат експертиза в човешки ресурси, и комуникацията. Това, което ние можем да кажем, че правим уникално.

Второто е, че ние сме външни консултанти, имаме външния поглед. Ние сме хората, които даваме добавената стойност в това как чрез човешки ресурси и комуникационно да структурираме дейността, така че марката на този работодател да стане по-смислена за хората, които търсят работа, и за хората, които са вътре в организацията. Това да ги задържа.

Един от признаците, че работодателската марка е силна, е, когато хората в нея я препоръчват на свои познати за работа.

- Защо се занимавате и с такъв тип дейност? Какво се случи със старите рекламни агенции, които преживяха огромна трансформация и на практика вече предлагат всякакви комуникационни услуги?

- Това се случи не само на нас, а в цялата индустрия. Твърде дълго рекламната индустрия живя в свят, доста отделен от реалния бизнес, който беше по-благосклонен към нашата дейност.

Какво имам предвид? Светът преживя една петролна криза през 70-те години, която много удари бизнеса. След време фирмите започнаха да се трансформират и бизнесмоделът да се преосмисля, защото, ако е бил базиран на определена цена на горивата, която в един момент скочи няколко пъти, очевидно този балон ще гръмне. Много от предприемачите страдаха от високите цени, след което си намериха някакви посоки.

В края на 80-те години пак имаше петролни проблеми, свързани с Иранската криза.

След това се появиха едни хора - т.нар. управленски консултанти - “Макинзи енд Къмпани”, “Бейн енд Къмпани” и много такива компании, които започнаха да говорят за “стойност за акционерите”. Идва например при изпълнителния директор човек от консултантските компании и обяснява, че много от нещата не са оптимизирани. Той се наема да ги оправи и след 6 месеца или 1 година да има спестени 30%. Това ще се отрази първо на стойността за акционерите, второ, на бонуса на изпълнителния директор, което е много важно.

Дотогава нашата индустрия стоеше от дясната страна на изпълнителните шефове. Защото тя създаде

иконични марки,

които в края на деня

също добавяха

акционерна стойност

Да вземем за пример “Проктър енд Гембъл”. Като направиш за нея една марка като “Хед енд шоулдърс” (Head&Shoulders), тя започва да носи приходи за компанията и това е акционерната стойност.

Това го правехме ние, заради което бяхме любимците и добрите момчета на шефовете. Ние създавахме кампаниите и страхотните брандове.

Но дойдоха управленските консултанти и започнаха да предлагат алтернативен начин за създаване на акционерна стойност чрез оптимизиране на процеси, намаляване на цени. В един момент това започна да работи.

- Как успяват да изместят рекламните агенции?

- При оптимизацията изпълнителният шеф може много бързо да представи новите неща на борда. Иначе за всеки нов продукт са нужни 1-2 години, докато той започне да доказва своята стойност за акционерите. Докато чрез консултантите, ако се направи вътрешно преструктуриране и в края на деня изпълнителният директор (СЕО) намали разходите, вдигне приходите, увеличи печалбата за всяко тримесечие, първо, доказва своята стойност пред акционерите и второ, получава готови пари.

Повечето изпълнителни директори подписаха такива договори, в които заплащането им е обвързано с процент от приходите на компанията. От една страна, големите шефове имат договорена заплата от няколко милиона и отделно в края на годината получават огромни пари според това какво е спечелила компанията.

Това ние го проспахме. Те взеха нашите места от дясната страна на шефовете. Дълги години живяхме по един архаичен модел, в който

получавахме

възнаграждения от

комисионата, която

медията ни даваше

Пускам реклама на клиента ми за Х пари в една медия и тя ми дава примерно 15% от стойността.

- Значи ви връщат част от парите, за да рекламирате при тях?

- Това е модел, който е общоприет. Не е нещо незаконно.

Случиха се няколко такива тектонични размествания в света на бизнеса като цяло. Но нашата индустрия е част от този свят. Бяхме хората, които създавахме стойност за акционерите чрез брандовете, чрез комуникацията си, чрез това да имплантираме тези брандове в съзнанието на хората да купуват повече и т.н. Но това се оказа много по-бавно, от една страна, и от друга, много по-трудно доказуемо. В много от големите компании се появи т.нар. отдел доставки (procurement), където в началото се занимаваха с това

да започнат да гледат под

лупа всякакви доставчици

на стоки и суровини, но в един момент се обърнаха и към доставките на хората с творчески услуги, каквито сме ние. Тези няколко фактора тотално промениха цялата среда.

Като сложиш и голямата криза от 2007-2008 г., която започна с американската инвестиционна банка “Лемън брадърс”, в нея отново много от нашите клиенти започнаха да страдат. Хората обедняха и компаниите не успяват да поддържат същите ръстове. Появиха се

стартъпите, които в много

категории започват

да ядат от пазарния дял

на нашите клиенти. Примерно стартъп с нова концепция за бръснене взима част от “Жилет”. Всичко това по някакъв начин беше обобщено в думите на главния маркетингов директор на “Проктър и Гембъл” - Марк Причард, които бяха неговото послание към агенциите: “Оттук нататък живеем в тежки времена. Аз искам повече за по-малко, да получавам повече услуги, но да плащам по-малко, отколкото съм плащал досега.” Звучи като оксиморон. Второто нещо, което каза, е: “Искам възможно най-простия модел на работа. Един човек, с когото да общувам, той да е рекламистът, който да е връзката между моята и вашата организация. Тази комплексност не ме интересува.” Казва го, защото всички големи холдингови компании имат всякакви подразделения, за каквото се сетиш.

Това вече беше сигнал и към останалите. Започнахме да правим две неща. Първото е ние самите да трансформираме нашия модел като индустрия, защото проспахме тези кризи, живяхме в зоната си на комфорт по-дълго, отколкото нормалния бизнес, проспахме и управленските консултанти, всички тези сигнали не ги видяхме.

Ние обаче имаме няколко уникални предимства пред консултантите. Имаме способността да мислим творчески. Десетки години това е основният актив в нашата индустрия. Дали ще мислиш да направиш клип, или да създадеш нов продукт, всичко е свързано с използването на творчески техники. Имаме хора с творчески капацитет, които, ако бъдат обучени, могат да прилагат творческия си подход в рекламни формати, но може да го насочат и към създаването на бизнес модел.

Тогава решихме, че имайки този ресурс на творческо мислене, имайки и натрупвания в областта на стратегическото мислене и планиране, може да бъдем полезни на клиентите в тази трансформация. От една страна, ние се трансформираме. Втората трансформация е на нашите клиенти, които ги стяга чепикът. В момента те по-трудно си изкарват парите. Животът стана по-труден, има по-голяма конкуренция, светът става по-глобален, всеки конкурент може да се появи отвсякъде. Днес той е с 10 души и са в гараж, след 6 месеца може да са 2000 и след още 2 години може да са в целия свят и да правят айфон.

Ето, не много накратко се опитах да разкажа причините за трансформацията на рекламната индустрия.

- Какви са прогнозите ви за дигиталната реклама? Както се говори, че рекламата в интернет нараства, тя на практика все още е достатъчно евтина и в този смисъл не може да издържа медиите.

- В момента сме в гранично състояние. В една своя книга Алберто Моравия казва: “Лошото е, когато старото е умряло, а новото не се е родило и в това междуцарствие се раждат много болестни симптоми.” Сега сме точно в това междуцарствие. Вижда се, че нещата отиват в дигиталната сфера, традиционните медии се маргинализират. Но новината за смъртта на традиционните медии е много силно преувеличена и няма да се случи поне в близките 10-15 години.

Това обаче наистина е граничен период.

Всички говорят, че

дигиталното е тука,

но на практика то

още не е пристигнало

- В рекламата как е - дигиталната сфера по-голяма част ли е от аналоговия ви труд?

- Традиционните са повече. Една агенция примерно като “Сачи и Сачи”, когато прави предложение, не мисли в ограничението “рекламен клип”, а кое е най-ефективното нещо, което може да се направи. Като има задание от клиента, тя може да измисли примерно онлайн сериал. Не е нужно да си дигитална агенция, за да задаваш дигитални формати. За всеки комуникационен агент - каквито са рекламните и пиар агенциите, дигиталните възможности трябва да са част от неговото ДНК.

- Съвсем скоро “Публисис груп” (глобалната компания Publicis Groupe) купи американската агенция за данни “Епсилон”. Защо са ви толкова много данни?

- Това е съвсем нова сделка и се отнася за Щатите, но показва тенденция. Самата “Епсилон” разполага с данни за потребителското поведение онлайн на 65% на покупките на американското население. Взаимовръзката на клиента и рекламната агенция на практика започва, след като някой направи покупка. Ти трябва да си проактивната страна, да се интересуваш от този човек, да знаеш какво иска. Ако примерно е купил дамска кола, да не му предлагаш след 6 месеца велосипед, а нещо, което да отговаря на неговите интереси.

За данните вече съществуват много платформи - на SAP, Adobe и много други, които позволяват

марките в реално време да

виждат кой клиент каква

и чия оферта разглежда

- това се постига чрез кукитата. На тази основа на клиента може да бъде пратено точно прицелено съобщение в този момент с по-изгодна оферта за същия продукт, но на друга компания. Всичко това се случва автоматично. Това са платформи, които на база алгоритми анализират поведението на клиентите и това се стриймва. Единствено съдържанието, което клиентът вижда, е създадено от агенцията.

Интересното е, че агенцията може да създава различни съдържания за един и същ продукт - примерно 5 различни банкови кредита, които може да бъдат тествани в групи от по стотина души. Така може да се провери каква е реакцията на хората и кой модел е най-ефективният, за да бъде избран и разпространен в голям мащаб.

- Вашата колекционерска страст да събирате картини продължава ли?

- Продължава. Преди 3 години направих изложба с колекцията ми автопортрети на български художници. Преди месец показах 41 от тях в Музея за съвременно изкуство в Тбилиси заедно с 16 произведения на грузински автори. Беше интересна съпоставка. Подготвяме още няколко дестинации в света, в които ще направим подобни изложби.

Но предстои и още нещо. Част от моята колекция се занимава с един

почти непознат период от

българското изобразително

изкуство - т.нар.

авангард и модернизъм

Имам събрани образци на европейско ниво. Неща, за които не се знае не само от хора, които посещават изложби, но и от изкуствоведи. Това е бил период след 9 септември и тези художници са били изтикани в периферията, защото са били извън канона на социалистическия реализъм.

Успял съм да събера над стотина такива произведения, някои от които ги изнамирах в чужбина. Ще бъдат показани на 30 май в галерия “Структура”. Названието на изложбата е “Модернизъм и авангард: българската перспектива”. Надявам се чрез нея да отворя нова тема за разговор изобщо за българското изкуство. Ако има нещо, в което сме мерили снага с най-добрите европейски образци, това е. Но е потънало и малцина от хората знаят за тези постижения.

CV

Николай Неделчев е основател и управляващ директор на една от най-големите компании за интегрирани маркетингови комуникации у нас - “Публисис груп България”, която е част от глобалната Publicis Groupe.

Като такъв е член на изпълнителния съвет на Българската асоциация на комуникационните агенции, Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) и “Джуниър ачийвмънт България”.

Голямата му страст е да колекционира картини на български художници и с удоволствие да ги представя в изложби пред широката публика.

Абонамент за печатен или електронен "24 часа", както и за другите издания на Медийна група България.

  • Кабинетите на медсестрите - плюс за болния

    Две главни ползи ще има, ако акушерки и медицински сестри имат право да разкриват самостоятелни кабинети. Първата и най-важната е за пациентите. Подобна стъпка със сигурност ще облекчи натоварването на общопрактикуващите лекари и ще стопи опашките пред тях за дребни манипулации или за проследяване на бременност.