Томислав Цолов: Пиар експертите и традиционните медии са естественият враг на фалшивите новини

https://www.24chasa.bg/mnenia/article/8004947 www.24chasa.bg
Томислав Цолов

Онлайн изданията все повече ще се насочват към различни модерни форми на реклама, а именно създаването на съдържание, казва генералният мениджър на APRA Porter Novelli

- Г-н Цолов, отчитате 40% ръст в оборота на вашата пиар агенция APRA Porter Novelli за 2018 г. спрямо 2017 г. На какво се дължи този огромен растеж в рамките на една година?

- Бизнесът ни се променя много бързо и единственият път към успеха е да се променяме заедно с него. През последните години оптимизирахме структурата на агенцията, ревизирахме дейността на определени звена и създадохме изцяло нови екипи, които да разработват нови и комплексни комуникационни решения за клиентите ни. Успоредно с това успяхме да стартираме нови партньорства в браншове, които до момента не бяха инвестирали в комуникационни кампании и благодарение на постигнатите резултати съвместните ни проекти тепърва ще се увеличават.

- Какво е развитието на агенцията през тази година?

- Постоянно растем като екип, обем работа и оборот и тази тенденция е актуална и към момента. През 2018 г. прогнозирахме двуцифрен ръст в оборота си за 2019 г. и данните ни не само потвърждават очакванията ни за настоящата година, но и ни дават основание за още по-смели прогнози за следващата.

- Как ще коментирате развитието на комуникационния и рекламния бизнес през 2019 г.? Той може ли да бъде лакмус за икономическата среда у нас?

- Нашият бизнес действително е своеобразен лакмус по простата причина, че в период на стагнация големите компании естествено намаляват или директно спират част от комуникационните си активности. Както може да се забележи, когато има политическа стабилност, нашият пазар се активизира и обратно -

когaто

сменим

няколко

правителства

за по-малко

от година,

оборотите

рязко

се свиват

- Какви са прогнозите ви за рекламния бизнес през 2020 г.? Кои ще са най-големите рекламодатели?

- Надявам се все повече компании да увеличават дела комуникационни активности в бюджетите си, а не само инвестициите в чиста реклама.

По наше мнение водещите си позиции ще запазят фармацевтичните компании, FMCG секторът (бързооборотните потребителски стоки - б.а.), телекомуникациите, финансовите услуги. Финтех компаниите са много интересен играч и очаквам все по-осезаемо присъствие от тяхна страна. Смятам, че строителният бранш също ще открие ползите от инвестиции в комуникации.

- Докъде ще се разпростре хегемонията на онлайн средата? И как може да бъде решено противоречието, че рекламата онлайн се увеличава като количество, но все още е доста евтина, т.е. не носи сериозни приходи?

- Миграцията на печатни издания онлайн ще продължи и

на хартия ще

продължат да

излизат само

най-уважаваните

заглавия с

твърда

аудитория

Лично аз смятам, че онлайн изданията все повече ще се насочват към различни модерни форми на реклама, а именно създаването на съдържание. Това според мен е и начинът да се превъзмогне противоречието, което впрочем възникна, когато една традиционна рекламна форма се прехвърли автоматично и почти без адаптация върху качествено нова и различна платформа - т.е. печатната реклама изглежда нелепо върху свръхмодерната дигитална среда, която позволява видео стрийминг на живо например.

Интересно е бъдещето и на приложения като A1 SmartAD, което предлага рекламно съдържание, съобразено с интересите и предпочитанията на регистриралите се клиенти.

- APRA Porter Novelli е една от първите пиар агенции у нас, създадена още през 1994 г. Как се превърна в най-голямата комуникационна агенция у нас?

- Днес APRA Porter Novelli е единствената българска агенция, която успява успешно да разширява и поддържа бизнес операции в 7 страни в региона. Работим на различни като специфика и мащаб пазари и успяваме да се развиваме благодарение на две неща - работата на екипа и доверието на клиентите. Искам да благодаря на тези хора - с част от тях работим от самото създаване на агенцията и без тях компанията нямаше да е това, което е днес.

- Защо пиарът е важен? Нужен ли е този вид посредник между бизнеса и обществото?

- За съжаление, през годините “пиарът” се превърна в нарицателно, а “пиарите” са едни чисти измамници и лъжци, които събират от седем кладенеца вода, за да защитят клиента си, който също по цял ден се чуди как да напакости на обществото.

Истината обаче е съвсем различна. Нашата функция не е да прикриваме гафове на клиентите и да замазваме с помощта на медиите същите тези гафове. Нашата функция е да съветваме клиентите си как най-добре и най-успешно да осъществяват комуникация с различните обществени групи. И в този процес медиите са незаменими, защото те са гарантът за достоверността на тази комуникация. В този смисъл

традиционните

медии като

например

хартиеното

издание на

в. “24 часа” са

изключително

необходими

дори и само поради факта, че това мое интервю, веднъж излязло на страниците на вестника, вече не може да бъде променяно или свалено.

- APRA е сред основателите на Българската асоциация на пиар агенциите (БАПРА - дори присъства в името ѝ), която от години работи за етичен и социално отговорен пиар бизнес. Какво точно означава това?

- Съвпадението е чиста случайност, макар че аз съм, така да се каже, “кръстник” на асоциацията. И двете имена са абревиатури, само че малко хора знаят, че APRA означава Advertising & Public Relations Agency. А БАПРА беше създадена именно с идеята да е гарант за почтеност и професионализъм и аз съм убеден, че днес тази идея е действителност. Както споменах, нашата работа е да строим, образно казано, здрави комуникационни мостове, а единственият начин за това е безспорната репутация - нашата и на нашите клиенти.

- Как фалшивите новини влияят на пиара и рекламния бизнес?

- Ние, комуникационните експерти, сме или по-скоро следва да сме естественият враг на фалшивите новини. В този ред на мисли БАПРА и Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) имат редица успешни инициативи в тази посока. Истината е, че всички заедно трябва да се борим всекидневно както с фалшивите новини, така и с фалшивите комуникационни “специалисти”, а основно оръжие в тази борба си остават традиционните медии. Те са и най-достоверният източник на информация, чрез който обществото може да отсява реалните от фалшивите или недостоверните новини.

- Колко често се занимавате с кризисни комуникации? Има ли изобщо правила за справяне с тях?

- Не, няма алгоритъм за справяне с кризи. Всяка криза е специфична и справянето с нея изисква индивидуален подход. Всъщност има едно универсално действие, което се прави задължително при всяка криза, и то е обективна оценка колко голяма е всъщност кризисната ситуация и кризисна ли е наистина.

Иначе, за съжаление, голяма част от нашата работа е именно управлението и най-вече по възможност предотвратяването на кризисни ситуации.

APRA PN отдавна има заслужената слава на една от най-добрите агенции за кризисни комуникации и поради тази причина доста често се налага да прилагаме тези си умения. Това е и една от причините преди почти 6 години да създадем IRMCC (Институт за риск мениджмънт и кризисни комуникации), който има филиали на практика във всички балкански държави, където APRA PN BCG оперира.

- Коя е била най-голямата криза, в която сте успели да помогнете с помощта на пиара?

- Би било крайно непрофесионално да разказвам за кампании за управление на кризи, още по-малко за инструментариума, който се ползва в такива случаи. И мисля, ще се съгласите, че всяка кризисна ситуация е най-голяма за този, който я преживява в момента. Така че моят отговор е: всички кризи, с които сме се борили, са били най-големите в съответния момент и след като продължаваме и ние, и клиентите ни да сме лидери на пазара, значи сме ги преодолели успешно.

CV

Томислав Цолов е основател и генерален мениджър на пиар агенция APRA Porter Novelli. Създадена през 1994 г., днес е единствената българска агенция, която работи и в 7 страни в региона - Албания, Сърбия, Словения, Босна и Херцеговина, Черна гора, Косово и Северна Македония.

Сред ключовите клиенти на агенцията са Nestle и Coca-Cola, с които компанията работи от близо 20 години, а новите партньорства включват А1, Kaufland и Bridgestone.

  • За НСО по къси гащи и отвращението на избирателя

    За НСО по къси гащи и отвращението на избирателя

    Има нещо тотално сбъркано и неудобно в позите, които български държавници заемат, когато нещо, което зависи от тях, не е направено. Да вземем изявлението на Румен Радев отпреди няколко часа. Трябваше Христо Иванов да акостира пред лятната морска вила на Ахмед Доган (да признаем, че театралният подход осмисли тригодишното съшествуване на неговата