Томислав Цолов: Пиар експертите и традиционните медии са естественият враг на фалшивите новини

https://www.24chasa.bg/mnenia/article/8004947 www.24chasa.bg
Томислав Цолов

Онлайн изданията все повече ще се насочват към различни модерни форми на реклама, а именно създаването на съдържание, казва генералният мениджър на APRA Porter Novelli

- Г-н Цолов, отчитате 40% ръст в оборота на вашата пиар агенция APRA Porter Novelli за 2018 г. спрямо 2017 г. На какво се дължи този огромен растеж в рамките на една година?

- Бизнесът ни се променя много бързо и единственият път към успеха е да се променяме заедно с него. През последните години оптимизирахме структурата на агенцията, ревизирахме дейността на определени звена и създадохме изцяло нови екипи, които да разработват нови и комплексни комуникационни решения за клиентите ни. Успоредно с това успяхме да стартираме нови партньорства в браншове, които до момента не бяха инвестирали в комуникационни кампании и благодарение на постигнатите резултати съвместните ни проекти тепърва ще се увеличават.

- Какво е развитието на агенцията през тази година?

- Постоянно растем като екип, обем работа и оборот и тази тенденция е актуална и към момента. През 2018 г. прогнозирахме двуцифрен ръст в оборота си за 2019 г. и данните ни не само потвърждават очакванията ни за настоящата година, но и ни дават основание за още по-смели прогнози за следващата.

- Как ще коментирате развитието на комуникационния и рекламния бизнес през 2019 г.? Той може ли да бъде лакмус за икономическата среда у нас?

- Нашият бизнес действително е своеобразен лакмус по простата причина, че в период на стагнация големите компании естествено намаляват или директно спират част от комуникационните си активности. Както може да се забележи, когато има политическа стабилност, нашият пазар се активизира и обратно -

когaто

сменим

няколко

правителства

за по-малко

от година,

оборотите

рязко

се свиват

- Какви са прогнозите ви за рекламния бизнес през 2020 г.? Кои ще са най-големите рекламодатели?

- Надявам се все повече компании да увеличават дела комуникационни активности в бюджетите си, а не само инвестициите в чиста реклама.

По наше мнение водещите си позиции ще запазят фармацевтичните компании, FMCG секторът (бързооборотните потребителски стоки - б.а.), телекомуникациите, финансовите услуги. Финтех компаниите са много интересен играч и очаквам все по-осезаемо присъствие от тяхна страна. Смятам, че строителният бранш също ще открие ползите от инвестиции в комуникации.

- Докъде ще се разпростре хегемонията на онлайн средата? И как може да бъде решено противоречието, че рекламата онлайн се увеличава като количество, но все още е доста евтина, т.е. не носи сериозни приходи?

- Миграцията на печатни издания онлайн ще продължи и

на хартия ще

продължат да

излизат само

най-уважаваните

заглавия с

твърда

аудитория

Лично аз смятам, че онлайн изданията все повече ще се насочват към различни модерни форми на реклама, а именно създаването на съдържание. Това според мен е и начинът да се превъзмогне противоречието, което впрочем възникна, когато една традиционна рекламна форма се прехвърли автоматично и почти без адаптация върху качествено нова и различна платформа - т.е. печатната реклама изглежда нелепо върху свръхмодерната дигитална среда, която позволява видео стрийминг на живо например.

Интересно е бъдещето и на приложения като A1 SmartAD, което предлага рекламно съдържание, съобразено с интересите и предпочитанията на регистриралите се клиенти.

- APRA Porter Novelli е една от първите пиар агенции у нас, създадена още през 1994 г. Как се превърна в най-голямата комуникационна агенция у нас?

- Днес APRA Porter Novelli е единствената българска агенция, която успява успешно да разширява и поддържа бизнес операции в 7 страни в региона. Работим на различни като специфика и мащаб пазари и успяваме да се развиваме благодарение на две неща - работата на екипа и доверието на клиентите. Искам да благодаря на тези хора - с част от тях работим от самото създаване на агенцията и без тях компанията нямаше да е това, което е днес.

- Защо пиарът е важен? Нужен ли е този вид посредник между бизнеса и обществото?

- За съжаление, през годините “пиарът” се превърна в нарицателно, а “пиарите” са едни чисти измамници и лъжци, които събират от седем кладенеца вода, за да защитят клиента си, който също по цял ден се чуди как да напакости на обществото.

Истината обаче е съвсем различна. Нашата функция не е да прикриваме гафове на клиентите и да замазваме с помощта на медиите същите тези гафове. Нашата функция е да съветваме клиентите си как най-добре и най-успешно да осъществяват комуникация с различните обществени групи. И в този процес медиите са незаменими, защото те са гарантът за достоверността на тази комуникация. В този смисъл

традиционните

медии като

например

хартиеното

издание на

в. “24 часа” са

изключително

необходими

дори и само поради факта, че това мое интервю, веднъж излязло на страниците на вестника, вече не може да бъде променяно или свалено.

- APRA е сред основателите на Българската асоциация на пиар агенциите (БАПРА - дори присъства в името ѝ), която от години работи за етичен и социално отговорен пиар бизнес. Какво точно означава това?

- Съвпадението е чиста случайност, макар че аз съм, така да се каже, “кръстник” на асоциацията. И двете имена са абревиатури, само че малко хора знаят, че APRA означава Advertising & Public Relations Agency. А БАПРА беше създадена именно с идеята да е гарант за почтеност и професионализъм и аз съм убеден, че днес тази идея е действителност. Както споменах, нашата работа е да строим, образно казано, здрави комуникационни мостове, а единственият начин за това е безспорната репутация - нашата и на нашите клиенти.

- Как фалшивите новини влияят на пиара и рекламния бизнес?

- Ние, комуникационните експерти, сме или по-скоро следва да сме естественият враг на фалшивите новини. В този ред на мисли БАПРА и Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) имат редица успешни инициативи в тази посока. Истината е, че всички заедно трябва да се борим всекидневно както с фалшивите новини, така и с фалшивите комуникационни “специалисти”, а основно оръжие в тази борба си остават традиционните медии. Те са и най-достоверният източник на информация, чрез който обществото може да отсява реалните от фалшивите или недостоверните новини.

- Колко често се занимавате с кризисни комуникации? Има ли изобщо правила за справяне с тях?

- Не, няма алгоритъм за справяне с кризи. Всяка криза е специфична и справянето с нея изисква индивидуален подход. Всъщност има едно универсално действие, което се прави задължително при всяка криза, и то е обективна оценка колко голяма е всъщност кризисната ситуация и кризисна ли е наистина.

Иначе, за съжаление, голяма част от нашата работа е именно управлението и най-вече по възможност предотвратяването на кризисни ситуации.

APRA PN отдавна има заслужената слава на една от най-добрите агенции за кризисни комуникации и поради тази причина доста често се налага да прилагаме тези си умения. Това е и една от причините преди почти 6 години да създадем IRMCC (Институт за риск мениджмънт и кризисни комуникации), който има филиали на практика във всички балкански държави, където APRA PN BCG оперира.

- Коя е била най-голямата криза, в която сте успели да помогнете с помощта на пиара?

- Би било крайно непрофесионално да разказвам за кампании за управление на кризи, още по-малко за инструментариума, който се ползва в такива случаи. И мисля, ще се съгласите, че всяка кризисна ситуация е най-голяма за този, който я преживява в момента. Така че моят отговор е: всички кризи, с които сме се борили, са били най-големите в съответния момент и след като продължаваме и ние, и клиентите ни да сме лидери на пазара, значи сме ги преодолели успешно.

CV

Томислав Цолов е основател и генерален мениджър на пиар агенция APRA Porter Novelli. Създадена през 1994 г., днес е единствената българска агенция, която работи и в 7 страни в региона - Албания, Сърбия, Словения, Босна и Херцеговина, Черна гора, Косово и Северна Македония.

Сред ключовите клиенти на агенцията са Nestle и Coca-Cola, с които компанията работи от близо 20 години, а новите партньорства включват А1, Kaufland и Bridgestone.

Абонамент за печатен или електронен "24 часа", както и за другите издания на Медийна група България.

  • Лъсна червената боя южно от кръста на академиците

    Лъсна червената боя южно от кръста на академиците

    Един ден продължи загадката какво искат да кажат тези т.нар. разгневени академици. Които публикуваха възвание, което директно призоваваше към престъпление от специалната част на Наказателния кодекс - смяна на законоустановената власт. Този призив изглеждаше смешен и налуден, защото тези въпросни академици нито могат да вземат властта
  • Каубойско яке и как всичко е наред

    Каубойско яке и как всичко е наред

    Кога за последно у нас някой музикант е изказал проблемите на големи маси хора, така че да крещят в синхрон От доста време насам имам навика да си пускам цели концерти на най-различни групи - стари и нови. Бих излъгал, че го правя с дълбоката цел да направя сравнение между поколенията, да се потопя в атмосферата на някой жанр или да оценя