КАКВИ ще са ефектите, ако с директива на Брюксел в ЕС се приеме цигарите да се продават в еднакви опаковки?
Първо да видим каква е досегашната политика по отношение на цигарите. Тя е целяла винаги две неща. Първо, изкуствено увеличаване на цената им чрез налагане на акцизи - всички знаем какво се случи с цените на цигарите в България през последните години. Второ, да се ограничи изкушението да се пуши. Това се прави по два начина - чрез текстове на цигарената кутия, в други страни и чрез картинки, които да отблъскват хората от пушенето, както и чрез забрана на рекламата на цигарите. Това са традиционните канали, по които върви тази политика и те във всяка страна се използват в различна степен.
Еднаквите кутии са нова идея, която променя досегашните "правила на играта". Защото няма да увеличат цената, а в същото време не могат да бъдат разглеждани и като някаква здравна политика - те нито информират, нито намаляват изкушението. Тази мярка е насочена само в една посока - към брандовете, защото премахва всякакви отличителни знаци, цветове, лога и т.н. От тази гледна точка това е политика не срещу пушенето, а срещу големите фирми в цигарения бранш.
За това колко значимо нещо са брандовете може да съдим по следния пример. Общата цена на 10-те най-ценни бранда в света за 2011 г. е 800 милиарда долара. Това показва каква стойност носи един бранд. А каква е в крайна сметка ролята му? Да улесни избора - брандът увеличава доверието, знаеш какво ще получиш като продукт, а често си готов да платиш и повече. Затова брандираните продукти носят по-голяма цена.
Следователно основният ефект от въвеждането на еднакви цигарени кутии е - освен че ще удари компаниите, ще затрудни избора. Как се избира между 20 бели кутии вместо между 20 кутии, по които има знаци, на които си свикнал. В такъв случай конкуренцията ще се насочи изцяло към цената. Качеството в по-малка степен ще има влияние, защото няма да има разпознаваемост. Когато конкуренцията се насочи към цената, това вероятно ще свали цените. Така ефектът ще е точно обратният на този, който носят акцизите.
Тук е добре да отбележим как действа рекламата и как - брандът. Рекламата често привлича потреблението към даден продукт като цяло - ако рекламираш фастфуд или прах за пране, е възможно да вдигнеш потреблението на продукта изобщо. А брандът цели да разпознаят твоя продукт, той не развива пазара като цяло, а се бори за пазарен дял.
Друг ефект от еднаквите опаковки за цигари е, че ще развие нелегалния пазар. Сега се знае, че в световен мащаб в момента една от всеки девет цигари е на черния пазар - по един или друг начин е свързана с контрабанда. Понеже хората все пак търсят брандовете, а когато нещо се забрани, то не изчезва; ако има търсене, има и предлагане, със сигурност ще се развие нелегален пазар на брандирани цигари. Пушачи ще са готови да платят дори по-висока цена, за да имат от любимия си продукт, а не бяла кутия, която, особено ако е със "страшни" картинки, ще изглежда отблъскващо.
В момента дебатът за "еднаквите кутии" се води основно на три места - на ниво Европейски съюз, където се готви промяна на директивата за цигарите и се обсъждат всякакви варианти, във Великобритания и в Австралия, където за пръв път в света през 2012 г. бяха въведени белите опаковки. Там обаче се водят много сериозни съдебни дела от гледна точка на интелектуална собственост и на споразумения за свободна търговия със Световната търговска организация. Тези дела сигурно ще продължат дълго. В момента всички заинтересувани страни следят как се развиват тези дела. Във Великобритания позицията е: чакаме да видим какво ще стане в Австралия, за да решим какво ще правим. Ако тези дела преборят "еднаквите опаковки", това ще обезсмисли въвеждането им въобще, защото подобни дела ще бъдат заведени и в Европа.
Където впрочем спецификата на евентуалната бъдеща директива е, че може не просто да изпробва нов инструмент, но и да задължи 27 държави да го направят. Това със сигурност е опасен подход - никоя страна не смее да го направи сама, затова нека задължим всички.
Според мен по-голяма е вероятността "страшните" снимки и здравните текстове да станат задължителни за цигарените кутии, а на отделните държави да бъде оставен избор по отношение на еднаквите опаковки. Защото мярката има доста силна опозиция - държави като Италия, Испания, Чехия, Дания имат категорични становища против "белите кутии".
Освен всичко друго има и по-дългосрочен дебат - ако все пак се въведат задължителни еднакви опаковки за цигарите, защото те са вредни, това няма ли да отвори вратата за подобна политика по отношение на алкохола, фастфуда или дори на безалкохолните газирани напитки? Нека не забравяме, че колкото и "вредни" да са подобни продукти, те не са забранени.
ПЕТЪР ГАНЕВ, икономист
