Какво произвежда родината, което е по-добро от другаде по света или се прави само тук
Когато пътуваш за дадена страна, често ти казват “виж това”, “купи си онова”, “иди на еди-какво си”. Нещо като “виж Айфеловата кула”, “купи си баклава” или “иди на баскетболен мач”. Възприятието за нещо конкретно се е набило в главата по ред причини - или страната наистина е известна с това, или някое рекламно гуро е втълпило нещо, или просто си чул препоръка от приятел. Каквото и да е причината, ти свързваш всяка страна с нещо, което те кара да отидеш в нея.
По-умни хора от нас, завършили Харвард, дори дават име на цялата тази мисловна ситуация - soft power. Терминът “мека сила” представя всички онези малки и големи характеристики на една нация, които създават образа й пред света. Бразилската самба, френското вино, италианската пица - ей такива неща. Добавете също и популярни марки автомобили, дрехи, известни спортисти, културни събития, технически иновации. Всичко това е софтпаурът на страната.
Най-близък до консуматорската ни душа е раздел “купи си”. Там препоръките варират от лекарства до малки неща за дома. Невероятно е какви чудесии носят хората от чужбина, замислете се само за съседните Гърция и Турция. Ако имаш 50 излишни евро в джоба, със сигурност ще се върнеш от комшиите със зехтин, маслини, баклава, кисело мляко (да, точно гръцко или турско кисело мляко), кашкавал, дори хляб. Ако имаш 50 излишни евро в България и си грък или турчин, сигурно ще се върнеш с един резервоар бензин, защото към момента тук е по-евтин. Не се сещам за друго.
Тоест - какво, по дяволите, може да си купи един чуждоземец от родината? Изключваме всички неща, които просто са по-евтини тук. Колата в кенче си е кола в кенче, ама тук е левче, отвъд границата е евро. Оставете това.
Какво точно произвежда родината, което е по-добро от други места по света или пък се прави само тук? Ракия? Вино? Сирене? Електрокари? Розово масло? Кисело мляко? Нито едно от изброените, разбира се, не вдига консуматорския адреналин. Ще кажете - ооооо, розовото масло - добре де, ето ви пет мускалчета, ама това не е интересно. В първосигналната представа на чужденците за България не изниква нито една асоциация, която да подтикне някой да дойде, да види, да опита, да си купи.
Нито една гозба, нито един хранителен продукт, нито едно традиционно българско нещо. Не казвам, че ги няма - просто смислово не се свързват с България. Моментна смислова снимка на страната би извадила Григор Димитров на преден план - като българско чедо, което жъне успехи и прославя страната. Към него могат да се добавят още десетина българи, които правят нещо значимо навън. Но те не се използват по никакъв начин в рекламата на страната. Когато кацаш на аеропорта в София, няма техни снимки по ръкавите с кратко обяснение какви са и за какво се борят. Когато гледаш чужда телевизия, няма реклами с техни любими места в България. И така нататък.
Естествено, не е необходимо да използваш Григор Димитров за реклама на страната, това е правено стотици пъти в стотици други страни и не задължително носи ефект. Въпросната soft power е нещо друго, дори едни терлици могат да бъдат soft power.
Да, точно така. Едни вълнени терлици. Жалко, че вече продуктът е “обсебен” от друга държава (Исландия), но какво да се прави - първите по време са първи по право. Но и да бяхме се сетили първи, пак нямаше да стане както трябва по няколко причини.
Първо - защо терлици. Когато пътуваш за Исландия, освен традиционната синя лагуна препоръките винаги се свеждат до “купи си нещо вълнено”. Чорапи, одеяло, шал, пуловер, жилетка. Каквото ти скимне, но нещо вълнено. Няма човек, който е бил в Исландия и който да не те посъветва за това. Няма човек, който си тръгва от Исландия без нещо вълнено в чантата.
Исландската овца не е като останалите овци или поне така твърди легендата, създадена умело и превърнала се в истински софтпауър. Стотици години исландската овца е живяла на студено, изолирана от други породи - демек, запазила се е. Исландската овца е оцеляла повече от 10 века при субарктичен климат и притежава отличителни черти. Вълната й показва висока резистентност на студ, не задържа влага, мека е, лека, изолира от силен вятър и т.н.
Исландците са уловили, че могат да създадат магия около тази вълна, и го правят феноменално добре. Навсякъде, където потърсиш информация за Исландия, ще се сблъскаш с различни истории за това какъв тип е исландската овца, как вълната топли като никоя друга по света, какви са традиционните плетки и т.н. Но най-важното е, че суперкреативни млади хора правят от исландската вълна модерни чорапи, жилетки, шалове, шапки, одеяла, които може да носи както Риана, така и баба ви. И правителството на страната поощрява точно тези мънички студия и млади дизайнери - да творят, за да може нещата, произведени от исландска вълна, да бъдат много гъзарски. Звучи тъпо, ама е така.
Стотици млади дизайнери правят точно това - отварят малки студия и магазинчета, вдъхновяват се от традиционни шарки, но допринасят с идеите си за новата вълнена мода, която всяка зима залива онези места, където е студено. Исландците произвеждат от вълна всичко - от бебешки дрешки до чорапи за дядото. Само дето въпросните чорапи изглеждат толкова добре и адекватно на всяка модна тенденция за сезона, че и ти искаш да ги носиш. И тогава си спомняш как твоите баба и дядо често са ти подарявали терлици и вълнени чорапи, но поради някаква странна и глупава причина ти ги носиш само у дома или просто скриваш в шкафа - да не си луд да излезеш навън с терлици като можеш да си купиш вълнени чорапи от H&M?
Не знам дали българската вълна е толкова добра като исландската, но знам, че българските терлици също топлят ужасно добре. Не изглеждат добре, защото няма млади таланти, които да пипнат продукта визуално. Как да има, като няма кой да ги поощри? На митницата в Рейкявик, като си тръгваш, гледат всички други продукти, за да ти върнат ДДС-то, ама ако си купил нещо вълнено, ти го връщат на мига, без да гледат, само с едната бележка. Има държавна политика за поощряване на всичко, което е свързано с тази индустрия. И милионите заливат страната. Вълнени милиони.
Спомням си, че в някакви часове по труд и творчество сме учили за плъстенето, за Странджа, за топлоизолационните и влагоустойчивите качества на българската вълна, за стелето, за невероятните шарки на плъстите, за обаграните вълнени пластове. Учили, ама не сполучили.
Туристическият консуматорски фокус на Исландия е да създава отлични продукти за нишови пазарни сегменти. Nordic Store, една от компаниите, които правят вълнени дрехи, в момента е мултимилионен бизнес. Фирмата е наела повече от 50 малки семейни производства, за да може да отговори на повишения интерес към ръчно плетени вълнени облекла. Като добавите към това държавната помощ за развитието на точно този отрасъл, използването на талантливи млади дизайнери и преразказания милион пъти мит за исландската овца, която е оцеляла при не знам какви си студове, легендата е създадена, продажбите вървят.
А моите терлици са скрити в някой шкаф, за да нося исландски вълнени чорапи. Факт - вторите изглеждат доста по-добре и мога да отида на работа с тях. Факт - българските топлят също толкова добре, ала вече сме забравили това.
