“Правото да бъдеш забравен” може да свие онлайн рекламата

https://www.24chasa.bg/novini/article/7375069 www.24chasa.bg
Рекламните агенции вече ще преценяват не какви са потребителите, а в какви страници онлайн влизат, за да им пращат персонализирани реклами. СНИМКА: Архив

Защо качествените вестници

ще спечелят от това

Всичко, което трябва да знаете за:

Две неочаквани ползи ще има от голямата промяна в онлайн рекламата, която вече започна да се случва заради “правото да бъдеш забравен” - един от най-важните постулати, записани в Закона за защита на личните данни.

От една страна, като обем онлайн рекламата вероятно ще спадне, но същевременно ще стане още по-персонализирана, защото за всяка реклама създателите ѝ ще са получили съгласие за ползването на данни от самите потребители. Това на практика означава по-голяма ефективност на рекламното послание.

Втората полза ще е за издателите на вестници, чиито рекламни приходи вероятно ще нараснат и от хартиеното, и от онлайн изданието, защото те ще могат да гарантират легално място за реклама според новите европейски правила.

Досега рекламните агенции отчитаха огромен ръст на таргетираната реклама. Т.е. рекламодателите знаят все повече за аудиторията и за конкретния човек, към които пращат своите послания. Догадките до кого стига рекламата стават все по-малко заради технологиите и изкуствения интелект, които им предоставят информация за предпочитанията и интересите на всеки отделен човек или на група от хора.

От май 2018 г.

ситуацията

обаче се

промени,

след като в сила влезе новият Европейски протокол за неприкосновеността на личния живот на потребителите (GDPR). У нас той действа като Закон за защита на личните данни.

“Правото да бъдеш забравен”, предвидено от GDPR, означава, от една страна, личните ти данни да не присъстват онлайн, да бъдат изтрити, ако човек поиска. От друга страна, това означава, че компаниите не могат да събират информация за хората без изричното им съгласие.

Как тогава ще създават таргетирани рекламни кампании без персонализирани данни?

Според маркетолозите

идва времето на

контекстуалната

реклама

Това ще рече, че характеристиките на целевата аудитория ще се определят въз основа на съдържанието на уеб страниците, които тя посещава. Общите данни за интересите на посетителите на конкретна страница дават на рекламодателите ясен контекст как да се харесат на тези посетители. Впрочем законодателите в Съединените щати също обмислят приемането на правила (вече ги има в Калифорния), подобно на тези на GDPR. Затова рекламните специалисти предполагат, че значението на контекста ще нарасне.

Много скоро след приемането на Закона за защита на личните данни в Европа някои от компаниите, които се занимават с рекламни технологии, оттеглиха бизнеса си от Стария континент. Сред тях в началото са предимно фирми, които осигуряват данни за местонахождението на потребители на мобилни телефони, а и на различни мобилни дивайси.

Има обаче и по-големи играчи, засегнати от закона. “Публисис” - една от петте най-големи рекламни компании в света, също съобщава, че е усетила ефекта. “Рекламодателите вече са предпазливи при харченето на пари за веригите (т.нар. брокери на информация - б.а.), които снабдяват с данни, тъй като не могат да са абсолютно сигурни, че ще таргетират аудиторията си безопасно или законно”, казва Стив Кинг, изпълнителен директор на “Публисис медия”.

Подобно нещо се случва и у нас.

“Основно предизвикателство след въвеждане на регламента за защита на личните данни беше, че за кратко някои от нашите клиенти се въздържаха от кампании, които налагат използването на лични данни. Това беше период, в който трябваше да убедим клиентите си, че сме подготвени и че услугите ни са напълно в съответствие с регламента. Друга промяна е по отношение на по-голямото количество документация, което съответно оскъпява процеса”, обяснява Йордан Кумчев, управляващ директор на Publicis Dialog, специализираната агенция за директен маркетинг на рекламната компания.

“На практика се получава объркване от страна на рекламодателите какво могат и какво не могат да правят в онлайн среда. Това забавя темпа на ръст на дигиталните инвестиции и иновациите като цяло”, казва Весела Апостолова, която е управляващ директор на творческите и комуникационни агенции в “Публисис груп България”.

Да, но след първоначалното стъписване от регламента рекламистите осъзнават, че новите правила им дават възможност “най-после да говорим на хора, които са съгласни да приемат нашето послание и които са склонни да го възприемат”, обяснява Петя Лакова, ръководител на дигитално звено в “Публисис”. По думите ѝ съгласието на потребителите може да доведе до по-прецизната им сегментация и профилиране, а посланията на рекламодателите да станат по-релевантни.

Добри новини

за издателите

Всички тези съдържателни промени в онлайн рекламата имат потенциала да създадат добри новини за издателите. Големите от тях като националните всекидневници например ще запазят читателите си и покрай това ще вдигнат цените на рекламата си онлайн, от което само ще спечелят, предвижда в анализ по темата Ройтерс. Причината е, че тези издатели ще могат да гарантират според новите европейски правила легално място за реклама в онлайн изданията си именно заради съгласието, получено от читателите им.

Големият брой потребители на качествено медийно съдържание ще става все по-важен за рекламните агенции, тъй като освен количество той ще им гарантира и аудитория, дала съгласието си да получава и реклама. Така законът за защита на личните данни на практика ще започне да елиминира технологичните търговци на потребителски данни, които всъщност препродават трафик и информация.

Три от водещите английски вестникарски групи - News UK на Рупърт Мърдок, “Гардиан” и “Телеграф”, вече се обединиха в проекта “Озон”, чрез който заедно продават рекламно място онлайн, като предлагат на рекламодателите достъп до 39 милиона потребители. И това е само началото на процес, в който споделянето на данни ще се извършва все повече между маркетолози и издатели, без посредници.

Това, от своя страна, трябва да даде тласък на вестникарската индустрия, която все още се бори с огромната онлайн конкуренция. Там цените на рекламата продължават да са твърде ниски в сравнение с онези, които се искат за място в хартиеното издание.

Как

личните данни

минават през

рекламните

технологични

посредници

Интернет се превръща в най-голямата рекламна медия в света още от самото си начало преди почти 30 години, защото позволява на фирмите да достигат до потребителите чрез реклами, базирани на данни, получени от тяхната история на сърфиране, коментарите им, разходването на енергия, местоположението.

И днес в рамките на заплетената екосистема се намират множество фирми, които помагат на марките и рекламните агенции да се свързват със сайтове, които финансират съдържанието си чрез таргетирани реклами. За всеки долар, изразходван от рекламодател, около половината отива в групите за рекламни технологии според изчисления на индустрията.

Когато потребител на интернет изтегли страница, в рекламната екосистема пристигат многобройни заявки, които предлагат факти за човека - демографски данни, интереси, както и характера на сайта, който потребителят разглежда. Всички тези лични данни могат да преминат през дузина или повече фирми за рекламни технологии, преди компания или рекламна агенция да поиска да купи рекламно място в конкретния сайт и преди рекламата да бъде поставена. Именно разпространението на лични данни рискува да наруши закона за защита на личните данни.

Например фирма, която предлага реклами за уебсайт, преглеждан на мобилен телефон, може да използва други партньори, които не са включени във веригата за съгласие, за да предоставят информация за местоположението на потребителя.

Това съмнение за липсата на съгласие е заплаха за безбройните рекламни посредници и именно то кара рекламодателите и издателите да преосмислят как споделят своите потребителски данни.

Абонамент за печатен или електронен "24 часа", както и за другите издания на Медийна група България.

ПОСЛЕДНО ОТ последно от 24 Часа

Любомир Ковачев е шофьор за пример, видяха папараците на "България Днес". Актьорът бе засечен да паркира колата си в центъра на София, без да направи нито едно нарушение. Нещо повече. Ковачев е категорично против пиенето на алкохол по време на шофиране, затова го кара само на вода. Любо е зареден и със слушалки за телефон,

На полицейска проверка бе подложен Боян Расате, видя "България Днес". Двама униформени служители спряха националиста, който се придвижваше с мощен пистов мотор из централните столични улици. Органите на реда провериха документите на Расате, а по време на инспекцията стана ясно, че униформите на полицейските служители май не са много удобни.

Нападателят на Уелс Даниел Джеймс е преиграл при тежкия сблъсък, който осъществи с хърватския бранител Домагой Вида. Това заяви мениджърът на британците Райън Гигс. Евроквалификацията завърши 1:1. Уелският играч лежа неподвижно на земята в продължение на няколко минути. "Даниел малко преигра при този удар, оставайки толкова дълго на земята.