Христина Георгиeва: Инвестираме в подкрепа на нашите клиенти и развитието на местния пазар

https://www.24chasa.bg/novini/article/9147847 www.24chasa.bg

Интервю с Христина Георгиева, директор „Маркетинг“ в Кока-Кола ХБК България, за потребителското поведение и промените на пазара през 2020 г.

- Coca-Cola спря рекламната си комуникация за известно време в началото на пандемията, но реализира редица програми в подкрепа както на местните общности, така и на клиентите си и малкия бизнес - разкажете ни повече за тях.

- Да, наистина беше така. Общувайки с колеги от бизнес средите и рекламните агенции, често ми беше задаван въпросът какво се случва и защо спряхме рекламната комуникация към потребителите. Всъщност извън глобалната стратегия на Системата на Кока-Кола, моят отговор беше много прост – сега повече от всякога е много важно да инвестираме в подкрепа на нашите клиенти и местния пазар. Няма човек, който да не познава добре червения цвят и марката и именно затова, в този момент на несигурност повече от всякога е необходимо да бъдем близо до нашите клиенти и да се стремим да отговаряме адекватна на техните бизнес нужди и предизвикателства. В този наш стремеж реализирахме програмата „Магазинчето на квартала“, която възнамеряваме да разгърнем и надградим през 2021 г. - вече инвестирахме 100 000 лв. в малкия бизнес, като ще дадем възможност на повече от 2000 квартални магазинчета да се възползват от различни инструменти и механизми, които предлагаме в тяхна подкрепа. В допълнение изградихме и мащабна програма, свързана с повторното отваряне на ресторанти и кафенета през лятото. Имаше обекти, които подкрепихме с безплатна Coca-Cola в комбинация с предложения от тяхното меню, имаше такива, на които предоставихме безплатна дигитална реклама с цел генериране на посещаемост. Най-общо казано – предоставихме на клиентите ни условия за безопасно сервиране на нашите напитки и спазване на социална дистанция, а също и търговски механизми, които да ги подпомогнем в тези трудни условия. В Кока-Кола ХБК сме водени от принципа, че клиентът стои на първо място, а ситуацията от последните месеци ни накара да напълним с още повече смисъл тази философия.

- Как се отразиха пандемията и кризата около нея на потребителите и тяхното поведение? И съответно – на Вас и Вашите клиенти?

- Извън очевидните промени свързани с ограниченията, с които трябваше да се справим всички и притеснението на потребителите по отношение на тяхното здраве, бих казала, че пандемията по-скоро катализира и задълбочи някои тенденции, които вече се наблюдаваха у потребителите. Например, пазаруването онлайн, цялостната грижа за благосъстоянието и здравето, значението на дигиталните медии, природата като средство за справяне със ежедневния стрес и натоварването, завръщането към може би позабравените ценности – семейството, ежедневните ритуали, дори животът на село - все неща, които наблюдавахме и преди това. Разбира се, усещането за несигурност и желанието да се планира повече и да се харчи по-разумно е нещо, което неминуемо съпътства всяка криза. Освен тази засилена прагматичност и ценова чувствителност, за нас - като производител на едни от най-любимите безалкохолни напитки на българина, имаше най-съществено значение сериозният спад в канал ХоРеКа (хотели, ресторанти, кафенета) и съответно - продължаващото колeбание у хората да прекарват време в този тип обекти, което традиционно е много силно застъпено у нас. Затова и при построяване на плановете си се стремим да предложим повече и по-целеви решения за времето, прекарано у дома и за изживяването, което нашите напитки биха могли да предоставят извън заведенията и същевременно да подкрепим търговските обекти и клиентите ни.

- Кампанията „Отворени, както никога преди“ е посветена на новите възможности – какво екипът на Кока-Кола ХБК прави, както никога преди?

- Всъщност парадоксът е, че пандемията ни накара да бъдем свързани, както никога преди. Като компания и система ние трябваше да бъдем много по-гъвкави и много повече да комуникираме помежду, си за да успеем бързо и адекватно да реагираме на новите реалности. Бих казала, че ни направи и много по-мотивирани и ангажирани с всичко, което правим. Неминуемо трябваше да бъдем и много по-фокусирани. Сега за първи път свободно можехме да сложим настрана нещата, които от години сме свикнали да правим по определен начин и да дадем път на новото мислене и ефективно да насочим усилията си към най-работещите решения. В Кока-Кола ХБК България успяхме да запазим и дори бих казала да подсилим връзката с нашите общности, реализирахме редица вътрешни събития и продуктови лансирания по иновативен начин, за да бъде екипът информиран и ангажиран, хората – спокойни, а потребителите - информирани. Вече споменах, че пандемията ни даде и усещането, че когато мислим какви активности да реализираме на пазара, трябва да се стремим не само да направим нашите продукти привлекателни за потребителя, но и да подкрепим нуждите на нашите клиенти. И не на последно място - мисля, че ни направи по-емпатични. Иска ми се след кризата да запазим това и силния си фокус към нещата, които наистина правят разликата.

- Кои са най-търсените продукти в портфолиото на Кока-Кола ХБК България?

- Водещ принцип за нас е да трансформираме предизвикателствата във възможности и смело мога да кажа, че предизвикателната 2020 г. не е изключение от това разбиране. Съвсем нормално в условия на криза е потребителите да търсят продукти, които познават и в чието качество са убедени. С портфолиото, в което имаме гордостта да предлагаме марки като Coca-Cola, Fanta, Schweppes, ние определено усетихме привързаността на потребителите и резултатите от нашите дългогодишни усилия – вече 55 години сме в България. Отбелязахме ръст в пазарните дялове, в почти всички категории, в които оперираме, а успяхме да лансираме и съвсем нови предложения на пазара като Coca-Cola Energy, с което развихме портфолиото си с енергийни напитки, лансирахме и изцяло нов продукт в категория кафе – Costa Coffee, с който много се гордеем и който постига страхотни резултати на пазара.

- През тази година отбелязвате 55 години Кока-Кола в България с 55 думи – каква е Вашата лична история с Кока-Кола?

- Бих си позволила да разкажа една малко по-различна история в „оранжево“. Когато бяха малка, баща ми беше научен работник и често пътуваше в чужбина. Аз с трепет очаквах неговите завръщания, за да отворя куфара, който обикновено беше пълен с подаръци – от дънкови дрехи до... Fanta. Обожавах портокаловия вкус на Fanta и изпадах в екстаз при вида на бутилката. И така до днес, когато съм част от тази магия. Извън личния сантимент, съм наистина горда с всичко, което Системата на Кока-Кола е постигнала през тези 55 години – от безпрецедентното качество на продуктите, през най-високото ниво на изпълнение на пазара и работата с клиенти до любовта на потребителите. И в комбинация с всичко това – отговорно отношение към нашите служители и общностите, в които работим и много силен акцент върху устойчивото развитие. В компанията често казваме, че устойчивото развитие е част от работата на всеки един от нас, независимо в кой отдел работи – производство, продажби, маркетинг, комуникации, човешки ресурси и т.н. – всеки един от нас се ръководи от този принцип. Постигнали сме много и ни предстои да постигаме още много – заедно - като екип, с нашите клиенти и партньори и разбира се – с нашите потребители.