Какво работят инфлуенсърите?
Чували ли сте за мицеларната вода? Всъщност какъв въпрос – всеки човек, който има интернет, неминуемо се сблъсква с това чудо на съвременната козметика, да не говорим, ако е човек от женски пол и се опитва да е в крак с модата. Мицеларната вода мие кожата на лицето, като прониква в епидермиса и е много по-ефективна от обикновената вода.
Не знам дали сте забелязали, но във времената на повсеместна реклама, която крещи отвсякъде, обикновената вода е един много непопулярен продукт. Допреди няколко години знаех, че тя не става за пиене, защото водата за пиене е само марка хикс. Сега се оказва, че обикновената вода и за миене не става, защото... ами не става. С нея трябва да търкаш, а с новата мицеларна вода мръсотията си отива сама. Срещу малко пари всеки месец, разбира се.
Мицеларната вода е сравнително ново козметично откритие. У нас се появи преди десетина години, но истерията по нея е от 4-5 години, когато голяма част от четените бюти влогърки изненадващо я откриха синхронно. Дали просто някоя фирма не им е пратила едновременно тестери с молба да напишат или те случайно са решили да променят навиците си на разгримиране в една и съща секунда, не мога да гадая. Но е факт, че днес всички млади и не толкова млади жени в България се разгримират с вода с глицерин. Е, почти всички.
Козметичната индустрия отдавна е забелязала какъв голям ефект имат върху потенциалната им клиентела така наречените инфлуенсъри – това обикновено са блогъри, влогъри или известни фейсбук/инстаграм профили с много последователи. Допреди десетина години гримът се състоеше от фон дьо тен, пудра, червило, сенки и спирала, а днес има десетки видове
грим за всяка
отделна част
от лицето
Скули, под скулите, горна устна, долна устна, вежди, чело, слепоочия, три зони на брадичката и поне осем на носа... Лицето не просто се покрива с грим, то се моделира. Абсурдно, но факт – при невиждано досега изобилие от гримове жените навсякъде по света си заприличват все повече. Вина за това има точно новият начин на рекламиране – фирми пращат тестери и подаръчета на блогъри и те ги хвалят. Обикновено при кампания на някоя марка голяма част от бюти блогърите изведнъж изписват тонове хвалебствия за нея. Все по-редки стават онези, които наистина блогърстват и сами преценяват качествата на даден продукт, без да се влияят от безплатни мостри, покани и корпоративни ухажвания.
Това в реда на нещата ли е? За фирмите, разбира се. Те просто използват още една рекламна ниша и търсят клиенти и в дигиталния свят. За почтените блогъри също. Тяхната работа обикновено е да правят независима оценка на продукти, за които пишат – ако блогът е книжен, оценяват книги, ако е филмов – филми, ако е козметичен – кремчета и гримчета. Блогърите по принцип заемат празната ниша между рекламодателите и медиите, онази, в която някой необвързан с парите на производителя човек се наема да му тества продукта и да си каже честно мнението. Това е на теория. На практика обаче е съвсем различно. Повечето инфлуенсъри, пишещи срещу пари, просто са рекламни лица на съответната марка, но без да го обявяват. Така например прочути влогъри като Емил Конрад и Изабел включват в клиповете си козметика срещу младежки пъпки. Същата козметика се рекламира упорито и от други блогъри. Това по закон не е забранено.
Въпросът е
къде минава
тънката граница
между почтена
реклама и тайно
пробутване
на каквито и да е продукти. Кога блогърът наистина е убеден в качествата на продукта, който ни рекламира, и кога пише хвалебствия, защото са му платили? И най-вече – кога т.нар. инфлуенсъри осребряват популярността си, прекрачвайки границата на доверието на своите последователи, които смятат, че те са обективни, а рецензиите им – честни? Съмнително е, ако една бюти блогърка например изпада в екстаз от всеки козметичен продукт и никога не дава оценка по-ниска от 6,00. От другата страна на медала пък е
нежният рекет,
който влиятелни
блогъри понякога
правят
над най-различни фирми. Ако не получат безплатни продукти или заплащане за положителните си рецензии, то фирмата ще бъде оплюта.
“На всяко събитие от света на модата има такива момичета. Идват, взимат, отиват си. Не знаем какво пишат и защо го пишат. Рекламирането на продукт с блог трябва все пак да буди доверието на читателите, иначе няма смисъл. Аз предпочитам моята марка да се рекламира ненатрапчиво и обективно, да има текстове и за други марки и те също да са обективни. Марката, която внасям, може да го понесе, защото наистина е качествена... За съжаление, малцина български бюти блогъри правят качествен блог”, казва дългогодишен вносител на чуждестранна козметика у нас.
От “новата вълна” инфлуенсърки се оплакват и по-опитните им колежки.
“Това са момичета, чиято цел е изцяло прагматична – ще направят блог за едно безплатно червило”, възмущава се авторката на един от четените блогове у нас Beauty and relax.
Но не само козметичният бранш прехвърля вече бюджета си за реклама към блогъри. Това е практика за всички фирми вече. Не е рядкост в популярен блог за майки да срещнете внезапно клип, рекламиращ уреди за професионална кухня. Или пък туристическа агенция. В това няма нищо лошо, макар и да не е обозначено като реклама – законът не го изисква, а и подобно съдържание лесно се разпознава като рекламно от читателите.
По-сложно е,
когато рекламата
е незабележимо
вплетена
в текст или пост на блогъра във фейсбук. Например забавна история за това как продавачките в магазин хикс не само не са се смутили от влизането на три майки с колички при тях, но са поиграли с децата, почерпили с кафе майките и са им оказали всякаква помощ в тежък майчински момент. Което, разбира се, могат да правят само продавачките в магазин ХУ, а това си заслужава подкрепата на всички майки. Така че, майки, ако имате път покрай магазин ХУ, непременно се отбийте там, момичетата са страхотни, е внушението на тази маскирана като блог реклама.
Подобни скрити за потребителя реклами пък са направо безобидни на фона на обратния им вариант, който също се използва масово от блогъри у нас.
“В магазин хикс не понасят майки с деца/възрастни хора/клиентите си по принцип, онзи ден изгониха женица, защото искаше само да разглежда. Не ходете в магазин хикс”.
Призив, който звучи като гражданско възмущение, може и да е просто блогърско отмъщение за отказ от сътрудничество срещу заплащане. Рекетът може и да не е чак толкова брутален – например издателствата не биха могли да пратят толкова безплатни екземпляри, колкото им искат самообявили се за книжни рецензенти блогъри срещу обещанието, че за въпросната книга ще чуят всичките им последователи.
Истинска манна небесна за реклама са и готварските блогове. Ето например
как звучи рецепта
за щрудел, която
покрай
съставките
споменава и
фирма за
зърнени храни:
“Докато ровех онлайн за автентична рецепта за едно от любимите предколедни творения на моята баба Стоянка, която за трета Коледа няма да е с нас, попаднах на разкошната кампания на фирма ХХХ, която празнува образа на бабата като един от най-ярките празнични символи. От ХХХ са създали три виртуални образа на типичните баби, които познаваме от детството си. Много сладко! Вдъхнали са им индивидуалност, характер, че и личен кулинарен стил. Да си призная, поразплаках се, като видях кампанията, но не от тъга, от умиление.” Рецептата е поместена в един от награждаваните блогове за храна и е чудесен пример за новия начин на рекламиране, който избират фирмите и който е и добре дошъл за блогърите.
И ако сътрудничеството между производител на храна и готварски блог е повече от логично, то има лайфстайл блогове, в които всяка трета дума е известна марка. Например предколедният блог на известната модна блогърка mademoiselleaia започва така: “Остават по-малко от 38 дни, 12 часа, 25 мин и 31 секунди до Коледа. Подготвила съм се подобаващо с коледни песни, ароматни напитки, чорапи с Рудолф и съм се настанила удобно на дивана у дома, защото тази зима аз и компания ХХХ.bg ще раздаваме подаръци, но повече за играта ще разберете съвсем скоро на страницата ми във Facebook (не забравяйте да ме последвате, за да не я пропуснете). Вдъхновена от тяхното предложение, съставих коледен списък с няколко неща, които искам да притежавам от онлайн магазина им, както и няколко други момичешки нещица. Желанията са лично мои, но съм сигурна, че може да ви послужат, като вдъхновение за вас или нечий подарък”. (Правописът е запазен) Следва списък с джаджи от въпросната фирма и бележка под линия, че публикацията е с нейна подкрепа. Подобни бележки има под по-голяма част от текстовете, в които популярната блогърка споменава марки, като целта на целия блог е чисто рекламна – няма никакъв задълбочен преглед на продуктите и тяхна оценка, но тъй като и съдържанието в повечето случаи е обозначено като рекламно, си е избор на аудиторията дали да следи този блог – заблуда няма.
Съвсем брутално е положението в блоговете, рекламиращи хранителни добавки.
Обикновено това са страниците на фитнес-гурута, които покрай обясненията как се ваят мускули продават всякакви добавки. Бърз поглед през най-популярните фитнес блогове ме осведоми, че ако за перфектното лице ви трябва мицеларна вода, то за перфектното тяло не можете да минете без водородна такава. Не вникнах в чудото на химическия ѝ състав, само разбрах, че струва пари да си я направиш.
Всъщност в България няма регулация на рекламите в интернет пространството, а то започна да измества останалите медии от предпочитанията на доста фирми. За тях това е разбираемо – от една страна, така достигат до аудитория, която не ползва традиционни медии, от друга –
да се рекламира
чрез
инфлуенсъри
не струва много,
а понякога не струва и нищо, най-много някой лаптоп.
Влиянието на блогърите може да бъде голямо – те се възприемат като приятели или близки от последователите им и затова всяка препоръка за покупка на някакъв продукт се приема с голямо доверие. Именно тази особеност е причина в другите държави в Европа рекламата да се регулира и в интернет, а скритата реклама е забранена.
В Германия например всеки блогър е длъжен изрично да отбелязва кога рекламира нещо, при това достатъчно видимо, за да се забележи от читателите. Този регламент обхваща блогове, влогове, фейсбук страници, инстаграм. Напоследък имаше редица съдебни производства срещу блогъри, които не отбелязват достатъчно ясно рекламното си съдържание. Инфлуенсърите започнаха да слагат хаштаг #ad, но имаше дело срещу блог, в който английската дума за реклама е чак шеста в хаштага. Това не се смята за ясно обозначение.
Законът в
Германия
регулира дори
снимките в
инстаграм
– ако си известен, имаш последователи и постваш своя снимка, на която обозначаваш всяка марка на дрехите, с които си облечен, трябва да е ясно за последователите ти, че печелиш пари от това, а не се преструваш, че просто ги съветваш къде да си купят същия луук.
Звезди от такъв ранг (вижте горе снимките на някои от най-известните световни блогъри), които само с един пост могат да накарат десетки хиляди да купят нещо, има и у нас. Например Николета Лозанова. Тя умело монетаризира известността си, като никога не пропуска под снимките си в интернет да спомене в кой хотел почива, каква марка са обувките ѝ или с кой крем постига забележителната гладкост на кожата.
Колко печелят блогърите от рекламите? Смята се, че ако имаш 10 000 последователи, рекламодателите започват да те търсят сами. Обикновено се плаща на кликване върху продукта, но в България най-разпространената практика все още е благодарността в натура с продукти на фирмата, в редки случаи има хонорар, разпространена практика е и поемане на разноски за пътуване до представяне на съответния продукт в друга държава. Разходите за фирмите така стават минимални. Например световна марка като “Адидас” обяви, че разчита на 200 блогъри толкова, колкото и на рекламите си в телевизия и вестници. Само че блогърите почти не им струват пари. Обикновено за една своя рекламна статия или клип те взимат по около 100 евро. Какви са хонорарите в България, е въпрос на договорка. В повечето случаи, както споменах, хонорарът се изчерпва с едно безплатно червило.
Какви са
рисковете
за фирмите
от този тип реклама? “В интернет губиш контрол над рекламата. Тя може да отиде в съвсем неподозирана посока, да предизвика нежелани коментари или реакции. Най-лошият ефект пък е последователите да се почувстват измамени от блогъра, ако той не обозначава ясно, че прави платено съдържание. Това негативно чувство се прехвърля и върху марката. Затова в последно време фирмите разчитат на блогърите и инфлуенсърите само като допълнение към класическите реклами”, обясняват специалисти в Германия. По-големият проблем всъщност не са неволни щети от потребители, а нарочно предизвикани от конкурентни компании. Например ако плащат на инфлуенсър, за да сравнява техен продукт с този на конкуренцията и това да се прави в неин ущърб.
Текстът е от новия брой на списание TREND