Всеки притежава поне една ненужна или неоправдано скъпа покупка, за която и сам се чуди защо я е направил.
Маркетингът на днешните компании и магазини толкова задобря, че и с етични средства успява да ни извади душата, а с това и парите.
Най-често се предаваме пред лукса, когато пилеем повече от разумното за храна. С мисълта, че все пак трябва да се яде, а от друга страна, това разточителство е по-достъпно от всички останали. Привидният парадокс обаче има и друга особеност - в условията на криза сме склонни много повече да платим солено за висококалорична храна, отколкото за по-здравословна.
Шоколадовата торта печели пред салатата, защото веднага, на мига, прави хората щастливи на сравнително посилна цена, е изводът на научния тандем маркетинг специалисти Ларън Блок и Раджеш Бачи. Затова и на всяка крачка може да се видят рекламите на сладки храни или щандове с десерти. В “Джърнъл ъв кънсюмър рисърч” учените обясняват, че човек е склонен да плати по-скъпо за повече съдържание, нищо че в случая това са калории. Авторите доказват, че усещането за много намалява цената психологически.
По подобен начин стоят и нещата с обемите - колкото по-едра е съответната вещ, толкова по-категорично мозъкът я възприема като стойностна. Като внушението се постига дори само с щедри опаковки, които се превръщат в норма за магазините. Докато върви с торба, огромна като чувал, из мола, човек подсъзнателно изтрива съмненията струвала ли си е покупката. С психологическия ефект да се освободим от угризения за харченето е свързана и политиката на много компании да насърчават плащането с карта или на лизинг. Особено на по-скъпи придобивки. Така се отлага моментът на равносметката и физическата раздяла с парите, наричана от двамата експерти болка от плащането.
Маркетингови гимнастики с числата също ни освобождават от колебанията да харчим по-решително, става ясно от изследване на учени от университета на Южна Каролина. Те обръщат внимание, че например едни и същи отрязъци от време биват определяни с различни числа в зависимост от въздействието, което имат малките и големите стойности върху купувача.
Когато консултант иска да внуши, че доставката ще бъде направена скоро, той може да каже "след 3 седмици", но ако говори за пробно използване, асоциирано от клиента като полза, вероятно ще използва за мярка 21 дни - така разтяга психологически гратиса. Това според учените е нещо като емоционален реотан, от който по правило искаме да се възползваме.
С чисто физически явления и душевни нагласи за харчене през свободното време са свързани пък изводите от експеримент на учени от Колорадо. Те установили, че например приходите от романтични филми са най-високи през зимата.
Ние често си мислим за любовта като за топлина. Тази връзка се прави и във всекидневния език, и в изкуството. Не бяхме изненадани да потвърдим хипотезата си, че през ледения сезон, когато сетивата ни имат нужда от сгряване, при равни възможности за избор от няколко жанра хората се спират на романтичните ленти, казват учените пред “Джърнъл ъв кънсюмър рисърч”.
Те допускат, че именно емоционално горещи асоциации отварят по-успешно портфейлите ни през зимата, защото, когато температурата край нас е комфортна, сме по-малко склонни на такива разходи.
На друга маркетинг тактика обръщат внимание изследователи от Торонто. От опит хората са забелязали, че дори и най-досадният консултант се отдръпва в мига за окончателно решение ще купуват ли. Невинаги става дума за деликатност. Това всъщност е изпитан начин да намалят усещането за действие под натиск. Експериментално е било доказано, че когато избираме дали да платим, или да отложем решението, по-често се отказваме, ако продавачът ни наблюдава от упор. Всъщност спазването на дистанцията ни освобождава от неприятното усещане, че не ни се дава време да помислим и може да сгрешим.
Опитни компании и продавачи ни прилагат и други "поощрения" да пазаруваме.
До щанда за козметика винаги стои девойка с кожа, безупречна като скъп порцелан, която намеква, че вече не е първа младост, но с "тези вълшебни кремчета... ". (Това вероятно е единствената ситуация, в която женският пол може да си завиши годините.) В нормалните държави с рекламата върви и пробичка, та ако в момента не се стигне до покупка, да се подготви почвата за следващия път.
Практика е и в зависимост от възрастта на клиента консултантите да изтъкват напълно противоположни достойнства на една и съща стока. На младите "продават" вълнуващите качества, а на улегналите изтъкват сигурността и спокойствието, които ще получат срещу парите си.
Известно объркване може да настъпи, ако, след като изслушате аргументацията колко е подходяща съответната стока за вас, съобщите, че се колебаете. "Защото всъщност я оглеждам за подарък за децата си." Но теорията и практиката на маркетинга са толкова напреднали, че сто на сто ще излязат и от това положение. Въпросът е искаме ли ние да излезе нещо от портфейла ни. (24часа)
Покупките издават всичките ни тайни
Маркетинг специалистите бавно и с удоволствие разказват христоматийна история, която илюстрира тяхната непогрешимост.
През 2002 г. американска верига магазини искала според покупките на клиентите си да се ориентира кои са бременни, за да адресира към тях целенасочена реклама на нова серия разнообразни стоки и храни за бебета от типа "от А до Я". Целта била да бъде привлечен интересът на бъдещите майки още преди раждането и те да останат верни на магазина и в пазаруването за новия член на семейството.
Анализаторски маркетинг пул изготвил списък от 25 стоки (като например фолиева киселина и други витамини за бременни, кисели бонбони, определени списания), по които да може с голям процент вероятност да се идентифицират бъдещите майки, а софтуеристи създали компютърна програмака за пресяване по този показател.
С идеята, че американките започват да пазаруват за бебето още 2-3 месеца преди раждането, компанията започнала разпращане на реклами на памперси, дрешки, шишета и други вещи от първа необходимост. Целта - перспективният клиент да бъде спечелен за години напред.
Всичко вървяло чудесно до деня, в който един очевидно разгневен мъж, размахващ рлеклами на пелени и блузки за новородени, не поискал среща с най-високопоставения мениджър на магазина. За да попита защо тези недвусмислени диплянки в розово и синьо са адресирани до дъщеря му - ученичка в гимназията.
Искате да я насърчите да забременее ли, викал афектирано бащата. Управителят се извинил, че вероятно е станала техническа грешка, и успокоил, че лично ще се погрижи това да не се повтори.
Няколко дни по-късно обаче недоволният мъж се върнал. "Неудобно ми е, но дължа извинение. Очевидно не съм бил наясно с това, което се случва в семейството ми. Тези стоки наистина скоро ще трябват на дъщеря ми... "
Специалистите по клиентската душа илюстрират с примера твърдението си, че по количката с покупките ни могат да научат за нас много повече, отколкото сме склонни да им доверим в пряк контакт.
ЛЮБОМИРА НИКОЛАЕВА
Учени: Стоките вдясно се харесват много по-често
Ако знаем с коя ръка човек върши повечето дейности във всекидневието си, това прави предвидими много от решенията, които взема, твърдят невробиолози и психолози.
Тяхната увереност дава идеи за практически решения как да се разполагат стоките на щандовете и в каква последователност от входа към вътрешността на магазина да се степенуват различните ценови групи.
Екип, ръководен от посветилия се на когнитивните науки Даниел Касасанто установил, че като цяло хората са склонни да предпочитат нещата, които се намират от страната на доминиращата им ръка. В специализираното издание на асоциацията на американските психолози той разкрива поредица от закономерности, свързани с тази особеност. Като преференциалното отношение си проличавало още в детството.
Когато на участниците в изследването се предлага избор кои стоки да купят, левичарите рутинно правят избор отляво, а другите - отдясно. Нещо повече - правилото се потвърждавало дори при ролева игра, в която трябвало да избират кой кандидат за работа да "назначат".
Тъй като 90 на сто от населението на Земята си служат предимно с дясната ръка, маркетинг инженерингът логично се съобразява с техните възприятия. Консултантите препоръчват на собствениците на магазини да слагат вдясно от входа стоките, които най-много държат да продадат бързо. Според тях по подобен начин трябва да се подреждат и отделните щандове.
В най-крайните си твърдения невробиолози стигат до хипотезата, че спецификата на мозъка коя от двете половини на тялото ни поддържа като активна може да играе роля дори в поведението на хората при гласуване.
