Редовно оставяме в ресторанта повече пари, отколкото сме си определили като лимит за вечерта. А дори вечният заподозрян - келнерът, е невинен. Всичко е честно и почтено, не е добавил и датата в сметката ни. Тогава?
Най-често портфейлът ни олеква с нашето активно участие. Като за някои изхвърлянето се превръща в правило. Въпреки обещанието на тръгване "този път" да се вместят в предварително определената разумна сума.
Не е чудно - срещу заричането им е хвърлена обмислена маркетингова стратегия, съобразена с вечните методи на психологията.
Най-силното оръжие в приложната стратегия е безобидното на вид меню. Клиентът не си дава сметка, но дори прохождащият ресторантьор знае, че в страничките е заложен успехът на бизнеса.
Идеалната листа е като ловката изкусителка - вади ти душицата с памук. Няма мръсни номера, нито рекет. Всичко е личен избор. Управляван обаче невидимо от една нова наука, добила популярност и у нас като меню инженеринг.
Не я подценявайте. Тя само изглежда групиране на предложенията по реда на поднасяне от предястие до десерт. Всъщност се подчинява на детайлни правила как списъкът с ястия и напитки да носи най-голяма печалба на заведението. Затова собствениците и мениджърите учат усърдно тактики за клиенти с широки пръсти, а после им ги прилагат.
В кризата повече отвсякога хората се чувстват глупаво след вечеря, за която са платили два пъти над достатъчното. Най-сигурният начин да не се поддадат на излишна разточителност е да познават основните правила, по които се прави книжката с оферти. Вярно, че ако искаш да спестяваш, вечеряш вкъщи, но дори и да не си принуден да го правиш, имаш повече самочувствие, ако виждаш заложените примамки.
Обучението на меню експертите следва хронология на въздействие на страничките върху клиента.
Първият урок за мениджърите е: корицата да стимулира апетита. Учени от Единбургския университет подчертават водещата роля на червения цвят. Но ако сте в ролята на клиент, трябва да го дешифрирате като напомнянето, че очите "събират" повече от стомаха.
Класически цвят-разядка е червеното. (Устата неусетно се пълни със слюнка и от оранжево, но по други причини той рядко се използва за обложка извън пицарии.) Така че въпреки сочната багра на подвързията пропуснете предястията, ако предварително сте решили, че за антре ви е достатъчна салата.
Не поръчвайте всичко накуп, оставете десерта под въпрос - може да се заситите дотогава.
И скъпите блюда изглеждат на сметка, ако са в съседство с още по-убийствени - обръщат внимание психолози от университета в Корнуел. Пред "Ню Йорк таймс" те разказват, че позиционирането на храната е решаващо за избора.
Харесвана, но "солена" храна да се изписва непосредствено над безбожна и не толкова атрактивна, за да падат задръжките от финансово естество.
Градацията кара съзнанието да се върнена уж по-изгодната предишна позиция.
Срещу този похват ще ви послужи трезвата преценка на фактите. Не сравнявайте цените, а пресметнете струва ли си парите избраната от вас порция. Разбира се, с уговорката, че ако човек очаква да плати всичко по реалната цена, по-добре да не ходи по заведения.
Друга тактика разчита на психологическия феномен човек да отделя повече внимание на началото и края на текста. Така в сектора за мезета например като първи и последен избор се слагат популярни сред клиентите блюда, които едновременно с това са и рентабилни. Ако искаме да минем по-тънко, трябва да изчитаме и "плънката" - така професионалният жаргон назовава останалите предложения, които носят по-малка печалба.
Заради културологичния стереотип на четене от ляво на дясно важните от гледна точка на рентабилност ястия - т.нар. звезди, се изписват с приоритет в притегателните за вниманието зони. Е, вие пък разгледайте и какво е сбутано в ъгъла.
Нищо чудно там да са любимите ви пържени картофки, които обаче са наврени в тъмното, защото носят дребни приходи. А можете да ги хрускате цяла вечер с една бира, без да поръчвате друго.
Ястия, написани с различен от останалия шрифт или обособени мужду линии и карета, също биват поръчвани по-често.
Изборът на храна е по-скоро емоционален, отколкото рационален избор. И, естествено, психолозите подсещат, че вкарването на прилагателни и описания в името на ястието го правят по-атрактивно.
Дори ако се опре към личния си опит, човек се убеждава, че е така. Всеки се е хващал на общание като палачинки със сладко от диви ягоди, питки по рецептата на баба, виенски гофрети и какви ли не носталгични названия.
Безспорно мозъкът знае, че баба не е в кухнята, но емоцията избира по-скъпия хляб с нейното име. Тактиката увеличава поръчките с близо 1/3 според американско проучване, цитирано от "Ню Йорк таймс". С ръка на сърцето всеки ще потвърди, че се хваща. Работи и масовата експлоатация на порива за здравословен живот и вечна младост. Човек да се чуди откъде толкова много предложения за блюда от биопродукти. Цените обаче са в състояние да стреснат и по-заможните. А винаги остава една идея съмнение дали сладоледът е от млякото на крава, пасла само чиста тревица в девствени кътчета.
Ставаме жертва и на суетата да се хвърляме на ястия, за които се твърди, че включват популярни брандове. Би могло това да са ребърца, мариновани в еди-коя си тежкарска марка уиски. Или тирамису, сиропирано с най-скъпото кафе. Човек избира уважавани марки, защото на подсъзнателно ниво авторитетните брандове му преливат самочувствие.
Човешко е, окриля душата, но тя, вашата душа, ще е все така уникална и ценна и ако си поръчате от по-евтините обикновени мариновани ребърца. Едва ли вкусът ще е по-лош. Всичко дотук, разбира се, няма никакво значение, ако хвърлянето на много пари в заведение допълва удоволствието ви.
ЛЮБОМИРА НИКОЛАЕВА
Редизайнът вдигал с 10%
Актуална маркетинг теория за менюто приема, че с редизайн то може да увеличи до 10 на сто продажбите. Някои експерти дори твърдят, че то губи справочния си характер и се приближава до рекламно пособие.
Голямото разнообразие на заведения за хранене изисква и индивидуален подход към картите с предложения за клиентите.
Не е все едно дали се търсят магнити за вниманието на младежи в пицария, за курортисти или за членове на клуб. Снимки на блюдата в менюто са подходящи за летуващи чужденци, но неприемливи в изискан ресторант. Символи като национални знаменца и цветови алюзии галят патриотизма на гостите в интернационални компании. Но за елитните места по-подходящи са логата.
В широкия си смисъл редизайнът обхваща и връщането към позабравени обикновени, но вкусни манджи, изместени от увлечението по екзотична или молекулярна кухня.
Друг повсеместен механизъм за привличане на повече поръчки е комбинираното или дневно меню - твърда цена с отстъпка за 2 или 3 блюда с напитка. (24часа)
Цена без валута е “по-ниска”
В над 90 на сто от случаите при избора на храна и питие в заведение се съобразяваме с цената. И без да броим онези 18 процента от българите, които според Световната банка пропускат едно ядене заради бедност, всеки иска да плати възможно най-малко за поръчката си.
Психолози го обясняват с емоционалната болка, с която човек се разделя с изкарани с труд пари. И стремежът да не го минат. Така числата, с които се остойностява отделното ястие, добиват особен смисъл и точно на тях са посветени най-много проучвания.
Как да бъде обявена цената, за да изглежда приемлива и дори "к'во му плащаш", зависи и от националните особености. Но има безспорни общовалидни правила, на които психолози обучават ресторантьорския бранш.
На жаргон кръчмарите ги наричат упойки.
Ако едно ястие се продава за 20 лева, то реално все ще ни струва точно толкова, но някои обезболяващи техники могат да залъжат съзнанието. Или най-малкото - да не фокусират вниманието ни върху парите.
Изследователски тръст от Корнуелския университет дълги години обобщава опита в меню инженеринга и изготвя поредица от наръчници, които се радват на успех в бранша.
Хубавото на тези съвети е, че ако клиентът ги чете наопаки, също може да извлече ползи. И да се предпази от емоционално харчене, за което често съжалява.
1. Паричната единица "оскъпява".
Цена с изписване на валутата или знак за нея - както е при долара и еврото например, напряга клиента. При равни други условия той харчи повече, ако срещу ястието е изписана само сума в числа, твърдят маркетинголозите. И препоръчват на заведенията да сбутат някъде уточняващо изречение - например, че цените са в български левове с включен ДДС. Целта е да се притъпи бдителността - честото напомняне, че в крайна сметка става въпрос за пари, натиска спирачките на импулсивните поръчки. Затова е добре болезнената мисъл за плащането да се отложи, а клиентът да се съсредоточи върху мисълта за храната, която след миг ще получи. Какъв е изводът? И изписани, и спестени след числото, 20 лева са си вашите 20 лева, с които трябва да се разделите. За да не губите контрол над поръчката, наум грубо събирайте цените, при това винаги в съответната парична единица. За най-прахоснически настроените помага пресмятането колко време трябва да работят, за да платят сметката.
2. Точност до стотни особено ако е магазинерското .99 дразни.
Екипът на психоложката Сибил Янг доказва експериментално това, което мнозина знаят интуитивно - номерът с "поевтиняването" на стоката от 10 евро на 9,99 в супера може и да минава, но в менюто дразни. Затова съветът към ресторантьорите е да го избягват.
В скъпите заведения най-неутрално се приемали закръглени цени. За средния клас обаче прецизността се брои за плюс - създава доверие у клиента, че продавачът на услуги цени парите му и му калкулират точно разходите за неговата пържола. И в този стил обаче има ниша за поощряване на харченето. Експерименти показват, че когато си правят наум сметката, хората събират грубо и не включват дребните. Така, докато поръчват, сумите им изглеждат по-дребни. Затова цени с монети над 50 акумулират по-голяма печалба. Събирането с кратно на 5 е лесно, но по-малко хора могат да събират бързо наум 9,70+4,80+12,60+16,90 и т.н.
Ако вашето заведение е заложило на този подход, закръглявайте умишлено нагоре, за да не ви изненада как от дребните се е натрупала една сериозна сума.
3. Елегантните шрифтове "вталяват" и цената.
В никакъв случай да не се акцентира върху цената с удебелено изписване или прекалено едри и агресивни шрифтове, е друг препоръчван похват. Натрапчивите числа веднага будят защитна реакция у клиента. По-нежно изстискват портфейла фино изписаните цени или със завъркулки. Така че на когото не му е безразлично колко плаща, да си отваря очите при поръчката, за да не се облещи, когато плаща.
Широката чаша поръчва цели 3 питиета повече
Когато пие и се храни от тесни и високи съдове, човек изяжда по-малко, отколкото ако му сервират в разлати.
Причината е в отдавна известната на науката зрителна илюзия, твърди психологът Брайън Уонсинк от Корнелския университет. Заради универсална особеност на възприятието вниманието на човека се фокусира първо върху височината на предметите, а чак след това, и то притъпено - по хоризонтала. Затова мислим широките и ниски съдове за по-малки, отколкото са. За "Сайънс дейли" ученият дава данни от елементарен експеримент, проведен с деца и възрастни. Тези, накоито раздавали разлати чаши, неусетно изпивали със 76% повече, отколкото участниците, на които сипвали в издължени.
Сходен ефект имат детските чинии - дори ограничени количества "преливат" от тях и създават визуална ситост. Мозъкът възприема една и съща порция като различно голяма в зависимост от площта, на която е аранжирана. И за да не остане "гладен", поръчва повече, отколкото реално му е достатъчно. За част от клиентите дори ако са на диета и искат да ограничават яденето, влияе и неудобството да не ги помислят за скръндзи. Вероятно това са обясненията за ресторантската мода на чинии като поднос за пица и чаши с диаметър на ваза.
С друга закономерност на визуалното възприятие е свързано светкавичното отсервиране. Когато очите не виждат доказателствата за вече изяденото, мозъкът губи контрол за количествата и по-лекомислено добавя нова поръчка. Освен това персоналът е обучен, че колкото и да излапа човек, чувството за ситост идва след 20-ата минута. И използва това време за допълнителни предложения. Затова и сервитьорът, който ви измъква чинията, още докато дъвчете последната хапка, е мечтата на мениджъра на заведението.
Удобството е, че съвестта на собственика е чиста - той не бърка грубо в джоба на клиента. Само го улеснява да поръча повече.
Друг фактор за поощряване на преяждането е ангажирането на съзнанието. Докато зяпа програмата в заведението, средностатистическият хомосапиенс е побрал в стомаха си почти двойно повече, отколкото ако просто се храни. (Затова и лекарите препоръчват да не ядем пред телевизора - така се тъпчем с 40 на сто по-обилно.)
Ефективно е и "разяждането" чрез мезета и ястия, декларирани като предложения с ниско съдържание на мазнини. Внушава представа, че поръчваме нещо диетично и много здравословно. Толкова ни харесва идеята, че вземаме две порции. Които като цяло са ни заредили с 20 до 70 на сто повече калории, отколкото една салата с майонеза например.
ДЖОБЪТ
Българинът изяжда 37,2% от доходите си, показват данните от националната статистика. Процентът леко се вдига, от една страна, заради инфлацията, от друга заради намаляването на заплатите и "замръзването" на пенсиите.
През последната година обяснимо най-много (с 2,1 кг) скача потреблението на хляб и тестени изделия - на всеки се падат по 108 кг. Въпреки поскъпването й това остава най-достъпната засищаща храна.
Лекарите тълкуват като добър знак за по-здравословен живот в кризата ограничаването на алкохола - от 25,5 л на човек “бутилката” е олекнала до 23,6 л за година. Положителна тенденция при храненето е лекото увеличение на прясното и киселото мляко и зеленчуците. Както и фактът, че леко расте купуването на риба и месо за сметка на колбасите.
Предлагат рибата на 100 г, плащаш цяла
Как да не се прекараме, като ходим да хапнем в някое заведение? Може ли да предвидим кои ястия от менюто крият рискове като качество и цена? Едва ли може да се направи списък с всички капани в едно заведение, защото много зависи в какъв клас заведение попаднем. Кои са най-обичайните трикове на търговците в кръчми и ресторанти, които може да избегнем?
Започваме с менюто. Дори самите търговци съветват да го четем внимателно, защото там пише всичко. Наблягайте много на дребния шрифт. Точно оттам могат да дойдат главоболията, когато стане време за сметката.
Сядаме, идва сервитьорът и се започва. Още в този момент майсторът ще ви “сканира” и бързо ще прецени какъв клиент сте. По принцип добрият персонал вече ви е огледал още с влизането ви. Става дума за това дали сте добър платец или обикновен клиент. При стандартна вечеря или обяд започвате със салата и аперитив. Внимавайте, ако сте решили да пиете само една ракийка. Може да ви принудят да поръчате втора, ако забавят салатата ви.
Самата салата винаги крие опасности. Тя вече е модерна и не е в стил "Балкантурист", когато беше 150 г. Сегашните зеленчукови предястия гонят световните тенденции и по меню варират от 350 г до половин кило. Обикновено това не се случва. Големите обеми от шунка лъжат окото и ако я сложите на кантара, ще покаже около 250 г. И тук практикуваме западноевропейския и американския модел да не режем марулката и другите зелении или пък листата да се късат. Така обемът на вложените зеленчуци става огромен и клиентите си казват - о, каква огромна порция. Затова не се учудвайте, че са ви сервирали ужасно много от скъпите рукола или айсберг. Елементарен трик е, ако си поръчате салата, но решавате да си добавите и малко чушки. Ако сервитьорът не е коректен, може да ви пробута чушки, които в менюто са като отделна салата.
При основното ястие също има капани, най-вече в средната класа заведения. При по-скъпите най-много сервитьорът да ви обърка с баровец, което не е много лошо за вашето его, и да ви препоръча ястията от най-скъпата листа. Понякога сервитьорите започват да ви омайват с висшата кухня и дори комбинират само скъпи неща. За да ви впечатлят, може да ви предложат например телешко бон филе с манатарки, които ще ви се отразят добре, но не и на сметката ви. Може към тях да ви предложат и сьомга или няколко неща в плато. Ако не са ви преценили добре и не се усетите, със сигурност ще ви излезе солено.
Когато има непродадени порции от предишния ден, се налага сервитьорите да бъдат сладкодумни, за да омаят клиентите. Обикновено шефовете им обясняват, че за поизостаналите порции агнешко или свинско трябва да покажат таланта си. Така най-често чувате диалог, подобен на този:
- Искам да си поръчам пилешко.
- О, сега ... как да ви кажа. То пилешкото е хубаво, но аз бих ви препоръчал агнешко, което е току-що изпечено и е много вкусно. Дори аз вече го пробвах.
Ако клъвнете или просто се поддадете на чара на младежа в черно, си го поръчвате. Най-добре е тогава да се усъмните и да си поръчате друго.
Върхът на сладоледа обаче си остават капаните в поръчките на морски деликатеси. Обикновено в менюто с дребни букви е уточнено, че едро написаната сума от 2,68 лв. за сьомга всъщност се отнася за 100 г, и то сурова риба.
Същите трикове важат и за виното. Ако не четете внимателно, може да бъдете подведен и да си поръчате от много по-скъпото от същия сорт грозде.
Класиката в по-ниския ранг заведения си остава мусаката. Тя е ястието, което е спасител на изостаналите продукти. Тя може да поеме застояла кайма или непродадени от вчера кюфтета и кебапчета.
В пицариите драмата е друга - че може да бъдете прецакани с тестото. В повечето такива заведение се обявява пицата в сантиметри, но всяка топка тесто може да бъде разтеглена и малко повече и така да я докарат до нужния размер и да се предлага като по-голяма и по-скъпа.
Кулинарните щандове - “за” и “против”
Благодарение на тях не губим време в кухнята. Само че дали качеството на продуктите винаги е на ниво? Целта там е хората да видят как изглежда ястието в готов вид и често то стои повече от необходимото на витрината. Понякога се случва то да стои над нормата и затова гледайте за надпис кога е приготвено и докога е годно.
Често се случва от изпечените вчера пържоли да получите пържоли по ловджийски. Цените там обикновено са за килограм, но понякога се връзва така, че 200 г гъбена салата от кулинарния може да ви се върже като в луксозен ресторант.
ГЕОРГИ ДЕЛЧЕВ
Препълнена чиния от шведска маса носела икономии
Системата на хранене на туристи по модела ол инклузив накара по-скъпите хотели да търсят специални съвети за елегантни икономии. Въпреки гарантираните клиенти те смятат, че не печелят достатъчно от оборот. Особено ако се случат групи с отличен апетит.
Като груби и отблъскващи се възприемат от клиентите нискокачествените храни и напитки. Класните заведения се въздържат от такива хватки заради бумеранговия ефект. Туристите имат чувството, че заради парите, които са дали за целия пакет, трябва да получават приличен избор и, ако се разочароват, отпадат като бъдещи клиенти. Маркетинг специалисти, психолози, лекари с опит в диететиката и храненето обаче дават рецепта и срещу лакоми посетители. Режисирането на масите с приоритетно поставяне на скъпите и харесвани храни на труднодостъпни места включва като помощник неудобството хората да се пресягат прекалено често до тях. Освен това се подбират вкусни, но евтини и обемни салати и десерти, бухнали сладкиши. Експеримент на американския учен Брайн Уонсинк изненадващо установява, че при шведска маса хората изяждат с около 14 на сто по-малко, ако си зареждат чиниите наведнъж. Дори да ги препълват.
Тези, които възпитано слагат по малко, но се връщат често за допълнително, всъщност излизали на ресторантите по-скъпо. Затова вероятно мениджърите се стремят да свият времето за хранене. Хората пък подозират, че нарочно се разсейват за нередовното зареждане на храна и бавят чиниите, за да им свиват дажбите. (24часа)
